Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para los socios activos y adherentes de la CAA

El packaging más allá de la etiqueta

Pieza clave en la construcción de marca, ha cobrado importancia y hoy se relaciona de manera directa con la estrategia de negocio. El diseñador como socio y los secretos del nuevo packaging digital.

Hace tiempo que el packaging ha dejado de ser apenas una etiqueta, un envoltorio, la forma que se elige para presentar un producto ante los ojos de quien pueda demandarlo. El packaging de nuestros días nace en la estrategia de negocio, deviene en la estrategia de marca y desde allí entra en la etapa específica. “Va mucho más allá del Illustrator”, confirma Adriana Grillo. Y su colega, Guillermo Altube, aporta: “El packaging es un elemento más de la construcción de marca”.

De etiquetas, diseñadores y marcas se habló, y mucho, en una reunión que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) dedicó a este tema el pasado 21 de marzo, dentro del Ciclo de Cursos Gratuitos que ofrece, en forma exclusiva, a sus socios activos y adherentes.

El packaging, remarcó Altube, que es director creativo ejecutivo de la consultora Interbrand, “es bastante más importante de lo que aparenta ser. Como el brand equity de una marca, el packaging es todo. En el súper, el consumidor no busca un producto sino que busca un packaging, y es tan perjudicial para la marca no cambiarlo nunca como hacerle grandes cambios”. Tal vez una de las claves para entender esa importancia se relacione con la capacidad del packaging de seguir actuando sobre los consumidores después del acto de compra.

Para adentrarse en el tema, Grillo y Altube eligieron ir un poco más allá y comenzaron preguntándose qué es una marca. Entre la abrumadora catarata de respuestas que disparó la inquietud -tanto de parte de los presentes como de varias mentes iluminadas-, surgió una que resultó atinada y esclarecedora. “Es la percepción de una persona sobre un producto, un servicio, una organización o una experiencia”, citaron los miembros de Interbrand el “Dictionary of Brand” de Aiga Press. “Es cierto que muchas veces empresas y consultoras no coincidimos en la definición de branding, pero sí acordamos en pensar a la marca como fenómeno de percepción o de experiencia”, mencionó Altube.

Para él, la marca es el resultado de la suma de la reputación (que deriva, a su vez, de la ecuación entre promesa y desempeño) y la identidad (que tiene en cuenta la diferenciación y la consistencia). “Una marca es una idea que diferencia y deja huella”, aportó Grillo, en consonancia. De ahí que sea mucho más que un logo o una identidad visual. La marca es un signo y la meta de las empresas es convertir toda su estrategia de negocio en ese signo.

En este punto, los oradores recordaron casos como el de la compañía de servicios turísticos Tui, que supo instalar masivamente su simpática imagen, y más cerca, el de Knorr, que desde el año 1900 hasta nuestros días ha venido refrescando su impronta, asumiendo el desafío de alinear la identidad visual con los cambiantes rasgos de la marca y de crear una imagen poderosa y unificada a nivel global.

“Los esfuerzos marcarios afectan la inversión”, alertó Altube, para quien es un riesgo que una marca tan extendida como Knorr se descontrole al ir con sus distintos productos por caminos diferentes, aun cuando todos ellos compartan el mismo logo. Para eso Knorr ha desarrollado un manual online que permite una implementación “homogénea y coherente” de la identidad visual a nivel global. “Que una marca se pueda apropiar de uno o dos colores que la identifiquen, como en este caso, es un activo marcario buenísimo, como ocurre también con Coca-Cola o Marlboro. La consistencia en el tiempo es fundamental, y a Coca-Cola le llevó nada menos que doscientos años”, expresó.

Un nuevo diseñador
Grillo y Altube están convencidos de que “con un buen trabajo de branding se crece en eficiencia”, y de que el packaging puede ayudar a la construcción de marca, del mismo modo que la marca colaborar en la construcción del relato. Una figura central en todo este proceso es la del diseñador, de quien dicen que más que un técnico debe ser un estratega con alta capacidad de interpretación y perfil de visionario. Nada menos…
Es que, como sostuvo la directora ejecutiva de Interbrand, “la creatividad no es un departamento, sino una manera de pensar”. El diseñador necesita poseer una elevada capacidad analítica, similar a la de otros altos cargos en la consultoría de marca. “Debe entender el negocio y hacia dónde va”, opinó Altube. “El creativo loco y disparatado no va más, debe ajustarse a las necesidades del negocio”.
Entender a las nuevas generaciones, tan influenciadas por las novedades tecnológicas, les plantea a las empresas un enorme desafío. “No comprender cómo funcionan y cómo piensan los millennials es perder oportunidades y con ellas, consumidores”, planteó Altube. Las aspiraciones de hoy no son las mismas que en los “80 y los “90, claro, y los recién llegados son muchos y de alto poder adquisitivo. El experto cree que “marcas como Amazon, Ebay y MercadoLibre lo han entendido; el modo en que funciona la presencia de marca de estos productos es muy diferente de todo lo que conocíamos hasta ahora, encontraron una manera diferente de vender un producto, con muchas variedades de packaging”.
¿Cómo se trabaja la consistencia en este escenario tan cambiante?, es la pregunta del millón, y no admite una única respuesta. Tal vez por eso Grillo y Altube invitaron a mirar los casos de Facebook, GAP y tantos otros que han hecho del packaging -en sus diferentes expresiones- una de las piezas clave de su negocio.