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Marketing Promocional: El antes y el después de una buena estrategia 

Atraer a los consumidores con la promesa de recompensas encierra sus riesgos. Los ‘consumidores enemigos’ tratarán de obtener un beneficio personal fraguando datos y comprobantes. Algunos otros buscarán el flanco débil para accionar legalmente. Precauciones a tener en cuenta.

Cómo lograr una implementación responsable y exitosa de las promociones en todas sus fases, ponderando el cumplimiento, la seguridad y la logística. En esta premisa se basó la presentación que realizaron en la sede de la CAA directivos de Enable Promotional Marketing en su visita a la Argentina.
Diseñar una buena estrategia para lograr una promoción exitosa es una tarea compleja y delicada. Seguridad, protocolos, transparencia, logística, seguimiento, son las consignan que respetan y aplican en la empresa británica Enable Promotional Marketing, nacida hace 21 años, cuyos directivos Neil Barnes (director general) y Josh Tonkinson (director técnico) viajaron a la Argentina desde el Reino Unido para hacer oficial el inicio de las operaciones en nuestro país.
Así fue que el pasado 27 de marzo, acompañados por Soledad Amat -quien tiene a su cargo la gestión local de la compañía-, Barnes y Tonkinson compartieron sus conocimientos en la sede de la Cámara de Anunciantes, ante un nutrido auditorio compuesto por sus asociados, principales destinatarios del Ciclo de Cursos Gratuitos, en cuyo marco se realizó la reunión.
El eje del mensaje fue un llamado de atención sobre qué puede salir mal en el marketing promocional, a la luz de las acciones que vienen llevando a cabo consumidores ‘enemigos’ que, aun sin un afán de lucro, se empeñan en provocar un daño llegando a falsear datos y comprobantes (en el caso de los premios escondidos dentro de los envases) en su cruzada por desprestigiar a las empresas. “Quienes planifiquen una campaña de este tipo deben poder pensar como un criminal, sin serlo”, esgrimió Barnes.
Una serie de videos con casos testigo (Coca-Cola Zero, chocolates Kit Kat, ‘Monopoly’ de McDonald’s) acompañó la exposición de los directivos de Enable Promotional, para quienes las irregularidades más frecuentes son las referidas al llenado de varios cupones por parte de una misma persona, aun cuando en las condiciones se advierta que cada individuo puede participar una sola vez de un concurso. Esta acción provoca que “de una lista de tres millones de direcciones que obtiene la empresa en una campaña, y que cree que podrá aprovechar para futuras promociones, quizás sólo 800.000 son reales o no están duplicadas”.

Errores caros
“Las campañas en redes sociales demandan una escasa inversión para su realización, pero cuestan muy caro si se cometen errores”, advirtió Barnes, y mencionó como ejemplo el yerro frecuente es no definir con precisión la fecha de finalización de una acción, lo cual expone a la compañía a enfrentar acciones legales iniciadas por los consumidores, con el consecuente daño a la imagen de la marca.
La copia de los reglamentos de participación de una a otra promoción también encierra sus riesgos, señaló Tonkinson. Y mencionó el caso de un concurso en el que se fijaba como plazo límite de participación el “31 de junio”, una fecha claramente improbable.
Asimismo, recomendaron los expertos asegurarse de que los premios sean entregados a usuarios legítimos de los productos y servicios convocantes. Y aclararon que una buena promoción “puede no funcionar dos veces bien” por múltiples razones, por lo cual recomendaron no volver a usarla para un mismo producto.
Para muestra de errores costosos, basta un ejemplo: el de la célebre campaña de los electrodomésticos Hoover, que por querer obsequiar viajes en avión a sus compradores debió asumir un cargo impensado de casi 70 millones de dólares.

NOTA relacionada:
_Editorial Prensario: “Marketing Promocional” en la CAA
www.prensario.net/12506-Presentacion-de-Marketing-Promocional-en-la-Camara-Argentina-de-Anunciantes.note.aspx

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