Jornada CAAsos de Negocios – Estrategias exitosas de marcas

Enseñanzas de las marcas exitosas

Por sexto año consecutivo, la Cámara Argentina de Anunciantes reunió a empresas de primera línea para que compartieran con los asistentes sus experiencias de marketing más logradas, generando así un interesante espacio de intercambio. Participaron Interbrand, L´Oréal, Peugeot, Molinos Río de la Plata y Echo SoundBranding.

Organizada por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) en el marco de la celebración del Día del Anunciante, tuvo lugar, por sexto año consecutivo, la ya clásica jornada no arancelada “CAAsos de Negocios-Estrategias exitosas de marcas”, abierta al público con inscripción previa.

El encuentro, desarrollado en el Auditorio Telecom, fue propicio para que empresas de primera línea compartieran con una platea numerosa sus estrategias de marketing más logradas, con el convencimiento de que, como expresó en la apertura Philip Perez, director general de la CAA, “la transparencia ayuda a crear mejores marcas”.

Los casos de Peugeot, Lucchetti y Maybelline New York se destacaron en la agenda, junto con un análisis de la consultora Interbrand sobre el poder del boca en boca, y el aporte de Echo SoundBranding referido a la identidad sonora de las marcas.

El poder del Word of Mouth (WOM)
Connie Demuru, Managing Director de Rapp Argentina, inició su exposición llevando tranquilidad a los presentes: “Hoy somos testigos de una nueva forma de adquirir conocimientos y relacionarse con el entorno -dijo-. Y, ante este panorama, sentirse desorientado está bien. El camino que antes comenzaba con un estudio de target, la definición del mensaje, el desarrollo de una campaña, las repercusiones y el retorno de la inversión (ROI), ya no existe. Hoy, el consumidor sabe ignorar a las marcas, posee un mundo paralelo de conversaciones en redes y el poder del boca en boca ha crecido”, resumió. Todo esto la lleva a creer que “el marketing ya no es hipnosis, quizás se trate de antropología”.
El de las redes sociales, particularmente, es un territorio sobre el que Demuru pone la lupa. “Si Facebook fuera un país sería el cuarto más poblado del mundo”, contó para dimensionar el fenómeno. Esto la induce a pensar que “las redes no son una moda, son un cambio social radical”.
En cuanto al boca en boca, respaldó la opinión de que “es el más poderoso de los medios”. Y amplió: “no tiene intereses comerciales y se potencia en ambos sentidos (positivo y negativo)”. En este aspecto, algunos datos llamaron la atención de los asistentes: el 70% de los consumidores considera que el WOM (Word of Mouth) es una fuente de información mucho más confiable que la publicidad o la prensa (estudio sobre 30.000 personas en treinta países). De este modo, el 76% de las decisiones de compra están influenciadas por el WOM.
“No hay duda de que asistimos al nacimiento de un nuevo ROI: Return of Interaction”, postuló la experta. Marcas como Starbucks y Gatorade así lo han entendido y Demuru trajo a la jornada ejemplos de los alcances de ese cambio de mentalidad corporativa.
Ahora bien: las marcas, ¿están en condiciones de definir la agenda de los consumidores?
Para Gabriela Scalise, directora de Nuevos Negocios de Interbrand, la respuesta es afirmativa: “Todavía no estamos en sus manos”, celebró. ¿Las claves para lograrlo? Algunas de ellas son la capacidad de reacción de las marcas ante las propuestas de los clientes, la adaptación de los mensajes a cada medio y la generación de comunicaciones de impacto, que llamen la atención de un consumidor demasiado informado.
“Debemos ser parte de la vida del consumidor, generar empatía con él -opinó Scalise-. No hay espacio para subestimar su poder ni tampoco es posible la no comunicación”, dijo.

Educar desde la web
Martín Jones, Interactive Manager de L”Oréal Argentina, y Pilar Salinas, gerente de Grupo de Marcas Maybelline New York, trajeron a la jornada el caso de esta marca de maquillaje, una de las líderes del mercado con veinte lanzamientos anuales y un target de mujeres de quince años en adelante.
En línea con las expositoras anteriores, Salinas comentó que Internet y las redes sociales tienen una especial importancia en el trazado de su plan de comunicaciones. “De hecho, un 18% de nuestra inversión en medios se destina a Internet”, sostuvo. La misión de la marca en la web es “educar e informar, reclutar nuevas consumidoras y reforzar el brand equity (valor de la marca)”. Los entusiasma particularmente el hecho de que la Argentina se haya instalado como el segundo país de Latinoamérica en cantidad de usuarios, con 20 millones de internautas.
La fuerte presencia de Maybelline New York en las redes sociales también tiene explicación: a Jones y Salinas les interesa el desarrollo de una comunidad ligada a la marca, y para lograrlo han desarrollado dos estrategias diferentes, para potenciales clientas de más y de menos de 25 años de edad.
Para el primero de los grupos, la meta de la compañía es ofrecer el mejor site temático de maquillaje. Para ello, han creado cuatro perfiles de mujeres a las que acompañan en sus actividades, gustos y estados de ánimo, asesorándolas siempre sobre los productos de belleza más recomendables para cada ocasión. “Es bueno que los malos comentarios se den dentro de nuestro propio site para seguirlos y poder redireccionarlos a nuestro servicio de atención telefónica, por ejemplo”, explicó Salinas. En este segmento, Maybelline tiene 24.000 fans en Facebook y entre 200 y 400 comentarios en cada posteo. Las visitantes permanecen unos tres minutos promedio en la página.
En cuanto a las potenciales clientas de menos de 25 años, la marca ideó una pseudo red social bautizada Flook para “motivarse, compartir y expresarse; no para imponer una estrategia de venta”, aclaró la responsable. Tiene su propio vocabulario, 4.000 seguidores habituales y unos 33.000 registrados. El gran desafío es ahora abrir el espacio a todos los jóvenes del segmento.

Conciencia vial
La automotriz Peugeot reforzó sus acciones de seguridad vial en 2007, cuando en la Argentina se declaró la emergencia ante la cantidad de accidentes fatales que se registraban en calles y rutas (más de 10 mil muertes anuales). “Ahí surge para la marca una oportunidad de tener presencia en la sociedad y generar una diferencia con sus competidores”, señaló María Laura Leguizamón, directora de la consultora Estudio de Comunicación, a cargo de la acción.
Un dato permitió direccionar aún mejor la iniciativa: la mayor parte de los involucrados en accidentes de tránsito tienen entre 20 y 35 años. Fue así que Peugeot se embarcó en un programa de seguridad vial destinado a adolescentes, a desarrollarse en el seno de las comunidades educativas (primero de la Capital, luego de todos el país), anteponiendo el proyecto a la marca y buscando abrir un debate entre los jóvenes respecto de esta temática.
En 2008 se organizó un primer concurso de afiches y plan de acción en la prevención de accidentes, con una gran respuesta de los alumnos y las escuelas, y un año más tarde hubo otro certamen, pero de cortos. Para 2010, la invitación es a armar una historieta virtual.
En la jornada de la CAA, Martina Delacroix, consultora senior de Estudio de Comunicación, realizó un balance de los logros de estos tres años de trabajo y mencionó la evolución que lograron en el mensaje y el modo de transmitirlo, la capitalización del target adolescente, la instalación de Peugeot como referente en materia de seguridad vial, su consolidación como marca socialmente responsable, y la diferenciación con la competencia al haber encarado el contacto uno a uno con los docentes para llevar esta acción a buen puerto.
Los desafíos de los primeros meses, aseguró Leguizamón, se siguen manteniendo: ofrecer un mensaje superador, convertir a los chicos en agentes de cambio, involucrar a las familias, separarse de las promos que habitualmente realizan las marcas en las instituciones educativas, generar diferenciales con la competencia y conseguir una acción “prensable”, que le allane a la automotriz la llegada a los medios.

Mamá, mamá…
Hubo un día en que en Molinos Río de la Plata se enfrentaron al desafío de tener que elegir una de sus marcas para convertirla en un paraguas, a partir de la cual irían sumando luego nuevas categorías de productos. La favorecida fue Lucchetti, que entonces dejó de ser una marca de pastas para transformarse en una de alimentos. “El primer paso era entender a quiénes íbamos a dirigirnos y por eso comenzamos por investigar cómo son y qué piensan las mamás”, repasó el proceso Rodrigo Somoza, gerente de Grupo de Marcas de Molinos.
Por debajo de los datos más evidentes (que las madres dan cariño, alimentan, reprenden) surgió la idea de que no son heroínas, que no están siempre impecables (como en los comerciales de TV), que suelen ser inestables e impredecibles. “Había que generar un vínculo con esto, con la mamá que veranea en Punta Mogotes”, graficó Somoza. Pero como la verdad dicha en forma directa duele, debían acompañar el mensaje con humor. La animación fue el recurso elegido.
La campaña desarrollada por la agencia Madre logró una enorme repercusión, con comerciales en los que se descubren mamás exageradas, de pocas pulgas, contradictorias, con sueños de ser famosas (como la simpática “Diana Arroz”).
¿Cuál es la clave de este suceso? Según Somoza se trata de “pararse del lado del consumidor, entender lo que le pasa y salir a buscarlo”. Hoy, Lucchetti pasó del octavo al segundo lugar en cuanto a recordación de marcas de alimentos, “se expandió más allá de la cocina y se instaló en las madres, que es el lugar más importante”.
La marca ansía convertirse en una alternativa para el 50% de los platos semanales (ofrece sopas, pastas, arroz, etc.). Dejó de ser una opción B dentro de las pastas de Molinos y va por más. Confió Somoza que ya planifican pensando en 2020.

¿A qué suena su marca?
Para el cierre de la jornada, la CAA programó la exposición de Jonathan Gejtman, joven director de Echo SoundBranding. ¿El tema? Novedoso, por cierto: “¿A qué suena su marca?”. La pregunta introdujo un asunto apasionante y poco explorado hasta el momento, al menos en nuestro país: la identidad sonora de las marcas.
“El sonido es una parte importante de la identidad corporativa, -dejó claro Gejtman-. Es un componente indispensable de la estrategia de marca”. Cuando se refiere a lo sonoro, el especialista engloba música y sonidos. “Esa combinación puede generar conexión emocional, memorabilidad, y es un activo para comunicar a través de más puntos de contacto”, sostuvo.
Según el experto, emprender la búsqueda de un sonido que identifique a una marca conlleva atravesar varias etapas. Es necesario realizar un análisis sonoro estudiando el mercado, la categoría y los competidores. Luego, el briefing, para entender los valores y la esencia que deseamos transmitir; y también el estudio de comunicaciones pasadas (¿a qué sonaba la marca en otras épocas?).
Una vez definida, la identidad sonora puede tener presencia en televisión, radio, puntos de venta, eventos, ringtones, videos corporativos, atención al cliente, etc. “La música aumenta el disfrute y la vinculación; de ahí la importancia de nuestro trabajo”, remarcó Gejtman. “El soundbranding incrementa el valor de la marca, genera conexiones emocionales y más duraderas”.