A través de distintas investigaciones de mercado impulsadas por La Usina, el centro de innovación de trade marketing de Kimberly-Clark, se dan a conocer los comportamientos y preferencias de los compradores a la hora de ir al supermercado.
Hacer las comprar del hogar en el supermercado, el almacén o en cualquier otra canal de venta, no es una tarea tan sencilla y menos cuando hoy en día hay tantas opciones. Por eso, ¿cuál es la tendencia de compra en el país? Kimberly-Clark presenta las últimas tendencias de compra de los shopper en los últimos años.
Según una investigación de mercado que realizó TNS – Indice de Expectativas Económicas, Kimberly-Clark pudo identificar que los autoservicios y supermercados se encuentran primeros entre los lugares que elige la gente para comprar. Mientras que los mayoristas se expanden y los hipermercados ceden terreno en las ventas.
Otro estudio desarrollado para Kimberly-Clark detectó en 2016 que la coyuntura también impacta en la incorporación y cambio de canales. Los shoppers visitan nuevos canales para abastecimiento de la canasta básica a menor costo. De esta forma, se observa que la lealtad al canal parece haber disminuido. Por ejemplo, en el caso de papel higiénico, se observan diferentes perfiles de shopper en base a la elección de determinados productos. El 67% de los compradores argentinos eligen el producto por su precio, el 12% por la marca, el 11% por su aspecto estético y tan sólo 5% prioriza calidad.
De este modo, los shopper intentan maximizar su presupuesto aplicando diversas estrategias de búsqueda de precios como prestarle más atención a las activaciones de precios y la migración de marcas y variedades (la decisión se toma a veces in situ). Tal es así que varias personas expresan que en el actual escenario es posible que se profundice aún más esta conducta de estar atentos ante la góndola.
A partir de estas características distintivas del argentino, se reconoce un subperfil de comprador: “el shopper precio-rendimiento”. ¿Cómo navega y compra? Ante todo planifica su compra y la incorpora en el abastecimiento general. Tiene stock disponible. Además realiza un análisis profundo dentro de un segmento de la góndola, lee los packaging, busca elementos identificatorios y verifica que el código de barras se corresponda con el sku.
Con la recopilación de los datos sobre de tendencias sobre los compradores, Kimberly-Clark logra percibir los más actuales comportamientos de compra y adaptarse a sus necesidades y preferencias, ofreciendo una mejor experiencia de compra.
Este trabajo se desarrolla en el centro de innovación en shopper marketing, llamado “La Usina” que -con una inversión de 500 mil dólares- es un espacio moderno de co-creación en el que la compañía y sus clientes de diferentes canales de comercialización (supermercados, mayoristas, farmacias y pañaleras) planifican y definen una estrategia ad hoc para cada uno para llegar a los shoppers de una manera distinta, eficaz y que capte su atención sobre los productos de la compañía para la higiene y el cuidado personal.
