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GENERACION Z Y CONSUMO
A la conquista de la Generación Z
Reacios a consumir publicidad, los adolescentes plantean un enorme desafío para las marcas. Kantar Millward Brown presentó el estudio AdReaction, desarrollado en 39 países. Avisos cortos y no intrusivos, la clave para conquistarlos.
Protagonistas de la franja etaria que va de los 12 a los 19 años, los miembros de la denominada Generación Z pertenecen a la “primera generación que nace con un smartphone en la mano y tiene a sus padres tecnologizados”. Son chicas y chicos mayormente libres de presiones laborales, con mucho tiempo disponible, que viven con sus familias y consumen música en plataformas digitales. “Son ambiciosos y no les importa la privacidad”, un detalle que llama la atención de la especialista Agustina Servente, Directora de Innovación de Kantar Millward Brown, que así lo señaló el pasado 8 de marzo en el marco del Ciclo de Cursos Gratuitos que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) brinda, de manera exclusiva, a todos sus asociados. La razón -entiende- se debe a que “ellos, cuando deberían haber aprendido de los errores de las generaciones anteriores, no han cambiado la forma de actuar en cuanto a la difusión de información privada”.
Pero hay otro aspecto que identifica a este grupo etario y es que no les gusta la publicidad, los aburre y le huyen. Y aun cuando, quizás por recomendación de algún par, un aviso logra captar su interés, esa atención no se sostiene por más de diez segundos. “Son expertos en saltearse los avisos. Los Z están totalmente abiertos a bajarse pluggings o filtrar la publicidad con adblockers”, alertó Servente, quien así presentó el estudio AdReaction. “En esto (la falta de atención) se asemejan mucho a la Generación Y”, la franja de la población que va de los 20 a los 34 años, comparó. Incluso, aun aquellos que no tienen bloqueadores instalados, admiten que no les prestan atención a los anuncios publicitarios en sus teléfonos celulares y en los medios en general. Cuando por algún motivo se enganchan con un comercial (el boca en boca suele colaborar en esto), la tolerancia es francamente escasa. “No aguantan los 30 segundos de una publicidad, no; a los nueve segundos la saltean”, comentó la experta.
Afinidades
Es claro: el consumo de medios en los adolescentes tiene sus propias reglas, que representan un gran desafío para las áreas de marketing y publicidad de las empresas. Dispuesta a poner la lupa sobre este asunto, Kantar Millward Brown realizó un relevamiento en 39 países, 5 de ellos de Latinoamérica (México, Brasil, Chile, Colombia y Argentina). Fueron más de 23.900 entrevistas online, 600 de las cuales se realizaron en nuestro país, a hombres y mujeres de 16 a 49 años.
Si el 80% de la población global reconoce que a menudo mantiene conversaciones referidas a publicidad, en el caso de la Generación Z ese intercambio se da casi exclusivamente en grupos de amigos. La televisión sigue siendo la plataforma más relevante para todas las generaciones, aunque los Z revelan una afinidad creciente con el smartphone y la tablet.
En cuanto a los formatos publicitarios que pueden allanarles el camino a las marcas, los no intrusivos y los que le dan el poder de decisión al adolescente son los mejor recibidos. Por caso, las aplicaciones que por ver una publicidad ofrecen algo a cambio (sumar puntaje, pasar de nivel) o los avisos en redes sociales sobre los que hay que clickear para que se activen.
El estudio AdReaction aporta otro dato de interés: sin la carga que implican las responsabilidades laborales, a partir de las tres de la tarde, los Z están mejor predispuestos a recibir mensajes publicitarios.
¿Cómo optimizar la creatividad para potenciar el enganche de esta audiencia? Servente propone desarrollar videos cortos y desterrar la idea de trasladar los avisos de la tele, de 20 o 30 segundos, a los medios digitales. También sugiere prestar atención al contexto en que se difunden: atados a la música o el cine, los anuncios tienen mejor llegada a la Generación Z. “El éxito -dice- depende también de la apertura de los Z ante cierto tipo de temas”, y de saber encontrarlos.
Hiperconectados y expuestos a diferentes tipos de contenidos en diversos formatos, los adolescentes de hoy aplican el conocimiento a su favor y no les tiembla el pulso para skipear (saltar) avisos. ¿Y las celebrities? “Las valoran -afirma Servente- pero hay que elegirlas muy bien para estar seguros de que compartan valores con los Z y con la marca”.
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