60 mil millones de interacciones con los consumidores y +52,000 encuestas a lo largo de 78 países alrededor del mundo.
UM -parte del grupo IPG Mediabrands- lanzó por 9º año las conclusiones de Wave, su estudio global de medios sociales digitales. Sus resultados muestran un claro mensaje: a medida que se reduce el tiempo de atención de los consumidores, se torna vital que los anunciantes comprendan las necesidades emocionales de sus consumidores en aquellos momentos de la vida en los cuales las marcas, de repente, se vuelven relevantes. Caso contrario, no lograrán establecer conexiones que sean significativas.
A través de una encuesta a +52,000 personas en 78 países, Wave 9: El significado de los momentos amplia el trabajo realizado 10 diez años en relación al seguimiento de las redes sociales a nivel mundial. Wave fue creado en 2006 y hoy se posiciona como el estudio más grande y con mayor trayectoria de esta índole. Este año el análisis de más de 60 mil millones de interacciones online con los consumidores permitió que marcara el perfil de cientos de momentos en las vidas de las personas, justo cuando las marcas tienen la oportunidad de ser relevantes, desde el ámbito familiar, profesional hasta los momentos diarios y las ocasiones especiales. Para cada momento en particular los datos exploran 20 estados de necesidad emocional, con los cuales ahondan y profundizan de forma incomparable en los insights de las audiencias, y a la vez brindan a los anunciantes un plan contundente para poder generar los mensajes correctos a través de los puntos de contacto indicados.
“La omnipresencia de los canales en las redes sociales y los dispositivos móviles brinda hoy en día a los anunciantes incontables oportunidades para relacionarse, pero, aun así, son los momentos significativos los que conectan a las marcas con sus audiencias de una manera relevante a nivel emocional”, sostuvo Glen Parker, Lead de UM Insight, EMEA, y autor del Wave 9.
Un insight clave en el estudio es que las expectativas que tienen los consumidores de las marcas están en su nivel más alto. Según el estudio de este año, el 85% de los consumidores a nivel global usa la mensajería instantánea para estar conectado a cada momento con sus amigos y familiares, y a su vez espera una respuesta casi de manera inmediata. Este estado de urgencia ha resultado exitoso para aquellas marcas que ayudan a los consumidores a vivir en el momento, como Uber, los deliveries de comida, el acceso inmediato al contenido de Netflix y Spotify, y las entregas de Amazon, todos con una rápida capacidad de respuesta. Al observar las interacciones que los consumidores quieren con las marcas, el Wave 9 muestra que el deseo por un contenido que vale la pena compartir ha crecido un 15% a nivel global.
“No hay duda que ofrecer un servicio always-on a los consumidores es un camino que conduce al éxito, sin embargo, no todas las marcas pueden o incluso deberían tener una estrategia always-on. Es de suma importancia entender cuáles son los momentos en los que los consumidores estarán más receptivos a los mensajes de las marcas, para que podamos alcanzarlos en estos momentos de receptividad, cuando la comunicación tiene mayor relevancia”, afirmó Liz Haas, UM Research Director.
A pesar de que el objetivo principal del Wave 9 es brindar un plan para las marcas, el estudio revela diversos insights socio-culturales que ayudan a tener un mejor entendimiento del mundo que nos rodea, de cómo social está influenciando nuestra existencia en el mismo, cómo manejamos las relaciones y cómo expresamos opiniones.
Cámaras de resonancia
El espacio online tiene una gran influencia. En LatAm, un 51% de los usuarios de social media afirma que se siente influenciado por opiniones compartidas online, lo cual asciende a un 55% en México o Colombia. Sin embargo, no todas las plataformas ejercen la misma influencia en las personas. Por ejemplo, 81% en LatAm considera que Facebook es principalmente la plataforma de la cual se habla dentro del grupo de amigos de los consumidores (60% a nivel global) y el 70% piensa que influencia la opinión. En Costa Rica este número llega hasta el 76%. No obstante, YouTube está creciendo como una plataforma que influencia la opinión (49% a nivel global), en Chile sube al 51%, además en LatAm está creciendo su carácter de alimentar la conversación (56%).
“En la región la percepción y el rol que hoy juegan las diferentes tipos de redes sociales está evolucionando y generando terrenos diferenciados, haciendo que cada vez tengan un rol particular en una estrategia de conexión”, dijo Mario Mejía, Comms Strategist Lead MB LatAm.
Las redes sociales, la evolución de la diversión
El estudio de este año revela que en LatAm un 84% de los usuarios de redes sociales pasa mayor cantidad de tiempo administrando activamente su perfil en las redes sociales. En comparación con hace 7 años, las personas tienen un 40% menos de probabilidad de considerar a las redes sociales como un lugar de diversión y entretenimiento, y un 30% más de probabilidad de verlas como una plataforma para promocionarse a sí mismas (de manera muy similar a lo que realizan las marcas).
El constante manejo de los perfiles online y la menor cantidad de conexiones genuinas con otros individuos indica -según el Wave 9- que ahora se siente la necesidad de estar siempre ‘al día’ en las redes sociales y se experimentan niveles de ‘estrés digital’ si se siente una falta de conexión (56% en LatAm). De hecho, el 43% en LatAm teme ‘perderse algo en las redes sociales’, mientras que el 59% reporta un sentimiento de ansiedad cuando no logra tener acceso a Internet.
Ahora, las redes están cambiando el más tradicional de los medios de entretenimiento. Hoy el 67% en LatAm está de acuerdo con que ver videos en medios sociales se está convirtiendo en la nueva forma de ver TV. De la mano con la penetración de Smart TV entre usuarios digitales, que hoy es del 51% en LatAm (sube hasta 53% en Argentina). Parte de ello el on-demand, como Nerflix, son percibidas por el 39% además de divertidas, como fuentes de contenido para conversar con su círculo de amigos.
OTROS HALLAZGOS EN LATAM
Dentro de Wave 9, participaron mas +6,000 personas de la región, representando a 17 mercados (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, R. Dominicana, Ecuador, México, Paraguay, Perú, Puerto Rico, Uruguay, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Panamá).
En la región la consolidación de tenencia de teléfonos inteligentes (8 de cada 10 usuarios de medios digitales declara tener este dispositivo), y el crecimiento del uso de app propias está permitiendo amplificar los momentos relevantes para el consumidor: 71% usa mensajería instantánea y 50% sube fotos para compartirlas desde el mismo smartphone.
“Dada la madurez de las plataformas de redes sociales y su destacado rol actualmente en los medios, es de suma importancia que las marcas realmente comprendan los momentos y las plataformas indicadas, así como el lugar y la manera en que los consumidores desean relacionarse”, sostuvo Daryl Lee, Global CEO, UM.
Al observar el entorno del momento de compra, se ve que un 20% usa los medios digitales como el punto inicial de búsqueda, y al 15% este medio le permite la organización de su lista de compra, estos valores van a variar según la categoría que analicemos en el estudio. La confianza depositada en los bloggers dentro del espacio de la compra -lo cual potencia esta inspiración- es hoy del 38% en LatAm, siendo cada vez más relevante.
“Los datos extraídos del estudio Wave 9 proporcionan la ciencia para alimentar al arte que se encuentra por detrás de la creación de los momentos que realmente importan a las personas en las redes sociales, lo cual genera cada vez más un momentUM real para nuestros clientes”, concluye Daryl Lee, Global CEO, UM.
Acerca de Wave
En 2006 UM se embarcó en el proyecto Wave con el fin de medir la escala y el impacto de las redes sociales a lo largo de todo el mundo. Durante el transcurso del proyecto, Wave ha demostrado que no se trata tan solo de la historia de un crecimiento nunca antes visto, sino de la evolución social. Por lo tanto, con cada edición de Wave UM se esfuerza por ampliar y profundizar su entendimiento de las redes sociales y obtener el insight que ayudará a las marcas a navegar de manera exitosa.
Esta es la historia de Wave:
▪Wave 1 (2006) demostró que las redes sociales estaban cumpliendo con las expectativas, que había una gran comunidad activa que se comunicaba online.
▪Wave 2 (2007) mostró cómo es que las redes sociales pasaron de ser de un medio puramente textual para bloggers y aquellos que posteaban comentarios a ser un medio totalmente audiovisual, lleno de personas que creaban y compartían el contenido.
▪Wave 3 (2008) trazó la democratización de la influencia, cómo las redes sociales generaban mayores medios y oportunidades para que los consumidores ejercieran influencia en sus pares.
▪Wave 4 (2009) analizó las razones del inmenso crecimiento de las redes sociales, entendiendo las motivaciones por detrás del uso de diferentes plataformas, lo cual mostró que los consumidores se relacionan con una plataforma en particular porque ésta le satisfacía ciertas necesidades específicas, y todas las plataformas cubrían estas necesidades de maneras diferentes.
▪Wave 5 (2010) informó que existía una gran demanda de interacción con las marcas en las redes sociales. No obstante, la naturaleza y profundidad de esta interacción variaba considerablemente de persona a persona y entre categorías. Las marcas que crearon la experiencia correcta se beneficiaron enormemente, generando fidelización con la marca, endorsement y ventas.
▪Wave 6 (2011) mostró que al satisfacer las diferentes necesidades del consumidor se generan diferentes resultados para las marcas. Por ejemplo, algunos obtendrán fidelización, mientras que otros generarán ventas. Por lo tanto, el saber realmente lo que necesitan los consumidores y cómo se pueden cumplir los objetivos de la marca es fundamental para el éxito a largo plazo en las redes sociales.
▪Wave 7 (2013) mostró que los insights que se obtienen al entender el comportamiento en las redes sociales no son solamente relevantes dentro de ese espacio, sino que de hecho son realidades humanas inherentes que subyacen en las relaciones de los consumidores con los productos y las marcas. Por lo tanto, se necesita entender cómo aprovechar estos insights y usar todos los activos de la marca, tanto above the line como en el espacio digital de las redes sociales para crear un todo coherente y convincente.
▪Wave 8 (2014) demostró que el entendimiento del poder del contenido como un ‘commodity en las redes sociales’ que las personas quieren compartir es fundamental para poder desarrollar estrategias más poderosas. Proporcionó una clara navegación para las marcas, basándose en 3 insights fundamentales: la manera de ‘descifrar’ el contenido es personalizándolo para tu audiencia. Hay una gran diferencia ente el contenido valorado por los consumidores, el tipo de contenido que obtiene muchas visualizaciones en YouTube y el tipo de contenido que es compartido. Solo un 11% considera que ‘algo que exprese su punto de vista’ es un contenido valioso, pero el doble afirma que compartiría el mismo contenido con otras personas. Los consumidores están involucrados con el contenido a nivel emocional. Cuando compartimos algo es como si dijéramos algo de nosotros mismos, con lo cual el contenido está íntimamente relacionado con nuestra reputación online. Esta fuerte conexión emocional tiene a su vez una repercusión en las marcas.
