Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para #SociosCAA activos y adherentes
Compra programática & video en dispositivos móviles
Por muy sencillo que parezca, ganar en Internet requiere conocer las necesidades específicas del medio y cómo comprar los mejores espacios para abordar a las audiencias deseadas.
En la era de las multipantallas y los servicios on demand, el video gana la puja de los soportes.
Series, noticias, películas, deportes… El consumo de contenidos audiovisuales ha venido en aumento en los últimos años, alentado por el boom de las multipantallas y los servicios on demand. Los millennials lideran esta tendencia, siendo éste el segmento que más consume televisión online (nueve de cada diez jóvenes aseguran que la miran semanalmente), mientras que en el segmento adulto (mayores de 35 años) lo hace el 58%.
Casi uno de cada cuatro adultos (23%) ha visto al menos un corto de un programa de televisión online, atracción que queda en evidencia al conocerse que la entrevista que Alejandro Fantino le realizara el año pasado al ex secretario de Comercio Guillermo Moreno, al quinto día desde que fue emitida por un canal de aire ya había tenido más rating en YouTube que lo que midió verdaderamente en vivo.
Digital ha entrado a tallar de manera decidida en la batalla de los soportes y la programática digital es la clave para aprovechar las bondades del medio. Pero, como dice Guido Michanie, fundador y CEO de Positive Mobile LatAm (PML), el “mayor problema es que resultan muy difícil de explicar sus beneficios, y transmitirlos al anunciante, al medio, al planificador”.
Hoy, el 27% de la torta publicitaria en la Argentina va a Digital, “lo cual es muy bajo comparado con cualquier otro mercado desarrollado”, admitió el experto al participar -el pasado 10 de abril- del Ciclo de Cursos Gratuitos que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), ofrece en exclusividad a sus socios. De esa porción, más del 70% se concentra en Facebook y Google, y el 30% restante va a Mobile. El éxito de Facebook y Google, entiende Michanie, reside en que “son accountability, es decir, que permiten medir e identificar qué inversión rindió y cuál no”.
En este contexto se desarrolla PML, una plataforma de comercialización de medios a cuyo inventario se puede acceder de manera directa o programática. “Desde la compañía planteamos un cambio de paradigma en la planificación de medios. No porque creamos que hay que arrancar de cero, sino que los mismos conceptos de antes son aplicables a Digital ahora”, comentó.
Cruce constante
Es sabido: existe una tensión constante en la estrategia de los anunciantes, que se inclinan mayormente por poner más presupuesto en Televisión, disminuyendo quizás la vía pública u otros medios. “La puja de soportes siempre se dio, pero a Radio, Televisión, Gráfica o Vía pública, hoy se los está llevando puestos Digital porque tiene las mismas bondades de los otros medios, pero de una manera más transparente”, insistió Michanie. Y agregó: “Muchos me dicen: ¿pero cómo que es un medio más transparente, si yo a mi anuncio casi no lo veo? ¿Dónde está saliendo mi aviso? Si compro un millón de usuarios únicos, ¿cuántas ventas voy a tener en la góndola? Lamentablemente, no tenemos una mano que salga del teléfono, entre en el bolsillo del consumidor y compre en el kiosco lo que le estamos vendiendo. Pero Digital, además de ser un medio muy disruptivo, tiene cualidades claras que podemos medir y comparar”.
Para los creativos, Digital implica un trabajo extra, por cierto. “Cada vez más, los creativos tienen que pensar dónde va a terminar impactando el anuncio que están haciendo, ya sea que lo compren de manera programática o directa. Cada formato tiene sus aristas y sus complejidades”, reconoció Michanie. No obstante, dijo, “Digital permite mayor targeting y mayor medición, y con estas variables se puede hacer más eficiente el presupuesto publicitario”.
Video y sus secretos
El ABC de la comunicación a través de videos tiene sus secretos. Michanie y Sofía Stagnaro, Head of Operation de PML, explicaron en la CAA lo importante que resulta mostrar la marca y sus atributos desde el primer segundo del comercial y no como en una vieja campaña de Coca-Cola en la que el producto aparecía recién a los doce segundos. Otros aspectos a atender son la frecuencia con que saldrá el aviso, el peso del video y la necesidad de asociar la creatividad con el medio y la audiencia deseada. Stagnaro se refirió también a las fases del proceso de compra programática de publicidad, que promete potenciar los resultados en un medio que ya no es del futuro sino del presente.
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