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Descifrando al shopper argentino
Un estudio a nivel nacional revela las características del comprador local, sus preferencias y los condicionantes de sus decisiones.
Hace apenas quince o veinte años, la familia compartía el ritual de mirar televisión. Una única pantalla concitaba la atención de padres, hijos y abuelos en el momento de la reunión en el hogar. Aquel modelo de consumo del medio televisivo hoy ha caído en desuso. En la actualidad, todos estamos expuestos a varias pantallas al mismo tiempo. A raíz de esta transformación, “ya no es tan fácil llegar al consumidor como lo era antes”, admite Florencia Lovera, Marketing Manager para Argentina y Chile de la agencia in-Store Media. El consumo de medios se da ahora en cualquier momento y lugar, y desde cualquier plataforma. Primer contratiempo para las marcas: ya no es tan sencillo atraer la atención del potencial cliente ni conseguir que el mensaje lo alcance de la manera en que ellas quieren.
El año más crítico para la televisión abierta fue 2017. Sólo durante ese año perdió el 11,5% de su audiencia. Desde 2004, la caída en la audiencia trepó al 40%. Para el medio masivo por excelencia, la situación es entonces crítica. Y los medios alternativos de comunicación de marcas, como la TV paga, streaming on demand, YouTube y redes sociales, no colaboran al permitir el bloqueo de los anuncios. El panorama, por cierto, es aciago.
Este fue, en líneas generales, el preámbulo de la presentación que Lovera realizó, el pasado 8 de marzo, en el marco del Ciclo de Cursos Gratuitos, que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) ofrece, de manera exclusiva, a sus socios activos y adherentes. Bajo el título ‘Descifrando al shopper argentino’, volvió a poner en foco los retos que enfrentan el retail y las marcas para construir experiencias de compra que le agreguen valor al consumidor. La clave, entiende la especialista, es “volver el mensaje relevante”.
Shopper Marketing
Agencia especializada en shopper marketing, con presencia en diez mercados y trabajos realizados en casi sesenta cadenas de retail, in-Store Media se dedica a la gestión de la comunicación en puntos de venta. Desarrolla unas 2.500 campañas por año. El shopper marketing, definió Lovera su materia de interés, “es el conjunto de estrategias y acciones basadas en el entendimiento del comportamiento del shopper, diseñadas para construir brand equity con el objetivo de influenciar a los compradores a lo largo de todo el path to purchase”, algo así como el recorrido del consumidor hasta la marca.
Es sabido que casi el 80% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Y que el consumidor de un producto no siempre es el shopper (comprador). Tal vez, el ejemplo más claro de entender en este sentido, sea el de la categoría pañales, en la que compra la mamá pero los usa el bebé. Zero Moment of Truth (ZMOT) es un concepto que acuñó Google y que refiere al momento que antecede al Momento de la Verdad, que se da justo frente a la góndola. El ZMOT se produce en Internet, cuando la persona investiga con relación al producto que piensa comprar, sobre todo en las categorías de más alto desembolso. En el consumo masivo, el Momento Zero equivale a realizar la lista de compras.
“Es crítico el proceso de pre-planeamiento, dado que el shopper tiene una estructura mental de lo que va a comprar en el punto de venta. La gran tarea de las marcas es entrar en esa lista de compras”, opinó Lovera, con casi un lustro de trabajo en in-Store Media y experiencia no sólo en el mercado local y el chileno, sino también en el mexicano.
Observatorio
El último tramo de su intervención lo dedicó Lovera a presentar el Observatorio Shopper Experience, un estudio que nació en la casa matriz de in-Store Media en España dos años atrás, y que en 2017 llegó a Latinoamérica, donde se aplica en forma paralela en México, Chile y la Argentina. Se realiza en dos momentos del año (“dos olas”), lo que permite disponer de datos comparativos.
Entre los objetivos de este estudio (que se enfoca en los decisores de compra) figuran “entender las tendencias del mercado, comprender la relación entre el shopper y el supermercado, e identificar oportunidades que puedan surgir de esa relación”. Los datos compartidos por la experta en el curso de la CAA, correspondieron a la segunda ola de encuestas online de 2017. El estudio logró identificar entonces una “clara mejora en la percepción de la economía respecto al primer cuatrimestre del año, además de que se confirma una visión positiva hacia el futuro”, dijo. Un dato de relevancia, si se tiene en cuenta que “en economías implosionadas como la argentina la percepción económica de los shoppers siempre influye en su comportamiento en el punto de venta”, agregó. Se añora desde el escenario actual el dato de que, en la segunda ola de 2017, el 42% de los consultados creía que la situación económica del país mejoraría, contra un 39% de la primera ola.
Ante situaciones económicas apremiantes, confirmó el documento, se ajusta el gasto en esparcimiento y compra de bienes durables e indumentaria, pero no en alimentación, higiene y belleza, ni en servicios adicionales contratados, como celulares y TV paga.
Puesto a trazar un perfil del consumidor argentino, el estudio detalló que el 60% de los shoppers consideran muy importante mantenerse dentro del presupuesto fijado para una compra, y que a la misma proporción le preocupa cada vez más comer de forma saludable. El 86% de los hogares no tienen ayuda externa para realizar las tareas diarias, dato que Lovera consideró importante porque “es el mismo shopper el que utiliza los productos en la casa, a diferencia de otros países donde el shopper no suele tener contacto con ellos”.
El cambio de rol de la mujer en el mundo laboral y la mayor presencia del hombre en el acto de compra provocó, además, una dinámica cambiante, lo que “les da a las marcas y a los retailers una gran oportunidad frente a este proceso de co-shopping”, opinó la representante de in-Store Media. Y ratificó que es el punto de venta el principal medio donde el shopper se entera de los lanzamientos de productos (65%, contra 46% de la televisión y 30% de las redes sociales).
El ítem ‘Precios y ofertas’ lideró entre los atributos que definen la elección de un punto de venta (70%), seguido por ‘Surtido’ (53%) y ‘Comodidad y experiencia’ (48%). El ticket promedio mensual en súper e hipermercados se ubicaba, en la segunda mitad de 2017, en $ 5.430. Y era de $ 3.014 en tiendas online, “porque allí la gente no actúa por impulso y a menudo repite el mismo carrito de compra, sin agregados”, concluyó la especialista.
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— CamaraArgAnunciantes (@CAA_Anunciantes) 8 de marzo de 2018
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