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Audiencias, un tesoro muy preciado
En un escenario cambiante, la manera de poder alcanzar a potenciales clientes también sufrió modificaciones. Proliferan las pantallas y esto afecta incluso la creatividad. ¿Audiencias propias o comprada, qué conviene?
Vuelve la mirada a los años ’90, Guido Michanie, para hablar de cómo ha cambiado la manera en que los anunciantes y las agencias de medios generan audiencias. “Treinta años atrás era otra cosa”, confirma el CEO y CoFundador de PML. “Para hacer el lanzamiento de un producto, si queríamos asegurarnos 250 puntos brutos de rating en una semana sabíamos que lo conseguiríamos pautando en La Nación del domingo, en Clarín, y cinco o seis spots en el prime time de la televisión, a las nueve de la noche. Eran todos programas multitarget los de aquella época, diferían muy poco unos de otros”.
Hoy existe una forma muy distinta de alcanzar a los potenciales clientes de una marca. Es por eso que la Cámara Argentina de Anunciantes dedicó la segunda reunión de su ciclo 2019 de #CursosCAA gratuitos para sus asociados a analizar ese tema. “Antes, cada medio tenía una manera diferente de generar audiencia desde el contenido (TV, cine), el perfil del medio (diarios, revistas) o el lugar de ubicación (vía pública)”, amplió Michanie ante el auditorio numeroso. “Era muy fácil identificar cuál era el mejor lugar para exponer mi mensaje y llegar a la audiencia que deseaba alcanzar”.
Con la inmersión de la sociedad toda en el mundo digital esto cambió radicalmente. “Digital nuclea hoy todas las opciones de generación de contenido y las distribuye en diferentes pantallas. Sigue habiendo audiencias determinadas pero que interactúan de un modo distinto con los contenidos. Pensemos que, según Facebook, el tiempo promedio de vista de un video es de tres segundos. Esa ventana es la posibilidad que tenemos de que vean nuestro anuncio. Por otro lado, las pantallas se multiplicaron: tablet, smartphone, PlayStation, celular, computadora. Todo esto influyó además en el desarrollo de la parte creativa”, remarcó el especialista de PML.
Por si fuera poco, en la actualidad los canales compiten sin barreras: YouTube se mide con Instagram y Facebook, pero también con La Nación o Telefe. “Estamos todos en la misma bolsa -bromeó Michanie- y los inventarios compiten entre sí. Lo que cambió es dónde está hoy la audiencia”.
BASE DE DATOS
Frente a este escenario, el experto se propuso identificar tres tipos de audiencias a las que se puede recurrir en digital para ampliar la llegada de un mensaje:
● First Party Data: La audiencia que uno impacta con sus propias acciones digitales, y que permite generar luego una base de datos para saber a quién se alcanzó y a quién no.
● Second Party Data: la First Party Data de otras personas, que se usan en beneficio propio.
● Third Party Data: las audiencias que genera alguien que no necesariamente es del mismo rubro (un medio, por caso), y que luego ofrece a cambio de un acuerdo comercial.
Señaló Michanie, particularmente, la importancia de la Second Party Data para “identificar clientes de alto valor que sean y actúen de manera similar a nuestros clientes actuales”, y para disparar análisis predictivos que colaboren en generar mejores tasas de respuesta.
El estudio profundo de las audiencias segmentadas, entiende, permite “conocer dónde navegan los clientes y qué compran o cómo interactúan en otros sitios”, además de ver “qué tipos de clientes son los que más afinidad tienen con mi marca para poder conocerlos”. Es sabido que la información permite “tomar decisiones inteligentes sobre a quién taggear y qué mensaje mostrarle.
“Como imaginarán, detrás del manejo de audiencias, como imaginará, hay plataformas y hay tecnología”, aportó Guillermo Borel, Director de Tecnología de PML, también presente en el #CursosCAA. “Esa tecnología se llama DMP (Data Manager Platform) y es un servidor que aglutina información de todo tipo y la procesa. Existen varios DMP en el mercado. En ellos el armado de audiencias se da como un ciclo que se retroalimenta en cada vuelta y que se hace cada vez más eficiente”, amplió.
El proceso se escalona en cuatro etapas: la carga de datos (de la First Party Data), su análisis (lo que permite identificar patrones de comportamiento utilizando modelos estadísticos predictivos), la segmentación (el sistema agrupa las relaciones que identifica, genera perfiles y rankings) y la activación (para mejorar la experiencia de usuario, monetizar los datos y realizar una mejor compra programática).
La recomendación de Michanie al respecto es “tratar de generar siempre sus propias audiencias, apuntar a la First Party Data”, aunque es cierto, dijo, que la Third Party Data “aporta todo el expertise de empresas como Facebook y Google, con usuarios registrados, y ayuda a reducir los costos de inversión”.
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