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JORNADA DE LA CAMARA DE ANUNCIANTES

Secretos de las buenas prácticas empresarias

Brahma, Noblex, Poett e Infobae presentaron sus experiencias en la Jornada CAAsos de Negocios.
Hubo anécdotas jugosas, aprendizajes compartidos y la confirmación de que las grandes compañías también fallan a veces en sus planes de desarrollo y crecimiento.
Fue en la 15º edición de la #JornadasCAA, desarrollada en la USAL.

Convertida en una cita ineludible para conocer de primera mano los pormenores de las buenas prácticas empresarias, la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), en el año de su 60º aniversario, organizó la 15º edición de la Jornada CAAsos de Negocios » Estrategias exitosas de marcas. Fue en el auditorio de la flamante Facultad de Medicina de la Universidad del Salvador (USAL), que abrió sus puertas para recibir a referentes de cuatro importantes compañías de distintos rubros, que celebraron los aciertos e identificaron ciertos errores de sus planes de desarrollo y crecimiento. Del encuentro de este año tomaron parte las marcas Brahma, Noblex, Poett e Infobae.

La jornada fue prologada por la Vicerectora de Investigación y Desarrollo de la USAL, Luciana Tondello, y la Vicerrectora Académica de la casa, Romina Cavalli, quienes destacaron el rol pionero de la universidad en la enseñanza de las carreras de comunicación y publicidad en el país, desde fines de los años ’50. A su turno, el titular de la Cámara, Philip Perez, exaltó la trayectoria de sesenta años de la institución que preside y felicitó a los anunciantes en su día, dado que la reunión tuvo lugar el pasado 4 de Julio. Con presentaciones a cargo de la Directora Ejecutiva de la CAA, Alicia Magdalena, se sucedieron luego las exposiciones de los invitados.

 

QUÉ TOMAMOS

Abrió la jornada Julieta De Laurentis, Gerente de Brahma Chopp, con 7 años de trayectoria en la multinacional cervecera InBev, para la que trabajó anteriormente en los equipos de Quilmes y Stella Artois. La ejecutiva se enfocó en el proceso iniciado a partir de 2017 en busca de una nueva imagen para Brahma. Para entonces, explicó, la cerveza contaba con un buen share de mercado pero su imagen era “algo confusa, asociada a la simpatía, la buena onda y el carnaval. Era necesario empezar a trabajar el amor hacia la marca, y la diferenciación”, reconoció. Hasta entonces “nunca le habíamos dicho al consumidor qué tomaba cuando elegía Brahma sino que era divertido tomarla”. Decidieron, pues, resaltar los valores del producto, su “carácter fresco y liviano”, entendiendo que “las cervezas no artesanales también podemos decir cómo somos”, en pleno despegue de ese subsegmento del mercado.

Así, después de un primer período en el que creció la penetración pero no la diferenciación, surgió en 2018 el claim ‘Tenemos la cantidad justa de malta’, que fue reforzado con una renovación del packaging, que se extendió al resto de los puntos de contacto con el consumidor. El objetivo de “democratizar la cerveza” comenzó a hacerse realidad, según De Laurentis. Se dispararon variables como ‘suavidad’ y ‘refrescancia’, y el share fue en aumento (+0,5%). Es así que la marca llegó a este 2019 con la mira puesta en una apertura hacia nuevos sabores, “porque el consumidor lo pide”.

¿Si el fenómeno de las cervezas artesanales afectó a las líderes del mercado? La ejecutiva entiende que lo mejor fue que gracias al fenómeno “se empezó a hablar de cervezas y las artesanales son hoy un partner que colabora para que el consumidor entienda cada vez más. No nos preocupa competir con ellas”, dijo De Laurentis. El lanzamiento de la lata más chica del mercado (269 cc) y promociones en torno a la botella más grande “al mejor precio” en el interior del país, son las herramientas a las que apela actualmente Brahma para capear la crisis.

 

EN BOCA DE TODOS

Marcelo Romeo, el Gerente de Marketing del que en 2017 habló todo el país a raíz de la campaña de Noblex que una mala performance de la Selección Argentina puso en vilo, también estuvo presente en la jornada de la CAA. Acompañado por Sol Rodrigo, Jefa de Prensa de la marca, presentó aquel caso tan recordado. Romeo repasó el día a día del proyecto que terminó con “Noblex convertida en tema de conversación política” en los principales diarios. Después de perder ante Perú en la ronda clasificatoria, la Argentina se estaba quedando afuera del próximo Mundial, y si eso ocurría Noblex había prometido devolver el dinero a quienes habían comprado sus televisores.

Pero el riesgo, según Romeo, no era tan grande como aparentaba serlo. En realidad, habían decidido anticipar ventas a un año de la gran cita deportiva y por eso nació la campaña, sólo para su línea de modelos más cara (no la del core business de la marca). Contrataron un seguro en Londres y jugaron fuerte, redoblando la comunicación con cada traspié del equipo nacional. Siendo Noblex espónsor de la AFA, era una manera de capitalizar también, con tiempo, esa inversión.

El éxito de la jugada, entiende Romeo, se asentó en pilares muy sólidos: un certero análisis del riesgo, la actitud de marca y el respaldo irrenunciable de la alta gerencia en el peor momento de crisis. También colaboró la creación de un perfil del “Gerente de Noblex” en redes sociales, que terminó siendo un hallazgo en la comunicación. “Fue una válvula de escape, con humor y muchos memes”, recordaron. La campaña ganó más de cuarenta premios internacionales y en las 48 horas posteriores a la ansiada clasificación consiguió 105 menciones en medios y 15 millones de personas alcanzadas. Más aún: vendieron un millón de televisores en el lapso de un año (dos veces más que la competencia).

“Las marcas tenemos que jugar al fleje”, concluyó Romeo su intervención, mientras que Sol Rodrigo citó como los próximos pasos de la marca “profundizar la escucha social” y acercarse, por qué no, al futbol femenino.

 

NUEVO PERFIL

Poett, la marca de Clorox Argentina nacida en San Juan en los años ’70, atraviesa un proceso de transformación en varias áreas. “El perfil del consumidor ha cambiado y hoy es más práctico al momento de hacer la limpieza”, contó Federico García Tiberti, Sr. Marketing Manager Fragrances & Cleanning Utensils BUs de la compañía. A esto se suma una apertura hacia el género masculino en la comunicación a raíz de los cambios sociales que se han venido dando. “Nuestro mensaje ya no apunta sólo a las mujeres, ahora la limpieza la hacemos entre todos. Y el consumidor es un consumidor más rápido también, no tan obse”, reconoció.

La constante de renovación anual de fragancias en limpiadores de pisos, que identificaba a la marca, se había cortado en los últimos años. Por eso, ante el nuevo escenario, se decidió “volver a la esencia”, incorporar nuevas variedades y renovar las dos que concentran el core business de la marca: lavanda y primavera. El de los limpiadores de piso, se sabe, es un segmento altamente competitivo, con al menos cinco marcas muy fuertes enfrentadas en las góndolas (Glade, Cif, Lisoform y más). Y Poett -concedió García Tiberti- estaba “un poco quedada en el tiempo”.

El relanzamiento se hizo a partir de una alianza con Spotify (‘Música en tus fragancias’), que ante los buenos resultados obtenidos repetirán en la próxima campaña. “Si bien la situación del segmento es la peor desde 2001, y las familias sacrifican compras en limpieza y aseo personal”, Poett ganó cinco puntos de share en el último año, contó el directivo. La marca ya no propone fragancias con nombres meramente descriptivos sino que les agrega algo de fantasía. Y ha decidido apostar a un segmento periférico pero al que le pone muchas fichas, el perfumado de telas, que se propone incorporar definitivamente a la lista de compra habitual de los hogares.

 

EMOCIONAR Y HACER PENSAR

Infobae es hoy el segundo diario digital de habla hispana en cuanto a penetración y su caso de éxito fue presentado en la Jornada por su Fundador y CEO, Daniel Hadad. Nacido como un medio ciento por ciento digital ante la imposibilidad de Hadad de conseguir papel para imprimir, las circunstancias obligaron a un cambio de objetivo que reenfocó el proyecto en la gente que hace el medio y no tanto en la tecnología, explicó el periodista.

El norte de Hadad fue desde el inicio hacer “un periodismo que sorprenda, emocione y haga pensar”. Consciente de que “las noticias hoy sobran y hay que dedicarse a encontrar historias”, destacó el ahora empresario el valor de sus periodistas y la jerarquía de los entrevistados que el medio convoca. Trazó además Hadad un panorama de los medios online marcando, un poco a contrapelo de muchos, que el futuro pareciera no estar en las suscripciones, que la gente sigue eligiendo la televisión como primera fuente de información, y que el fenómeno de las fake news probablemente no crezca hasta hacer ingobernable, como pregonan algunos (“siempre existieron”, les bajó el tono).

Entre junio de 2018 y el mismo mes de este año Infobae contabilizó 72 millones de usuarios únicos (+18 millones en la Argentina), lo que respalda a Hadad en su objetivo de “escribir bien” y en la seguridad de que “no hay nada tan importante como una buena foto o un video” en un sitio de noticias. “Infobae es una empresa chica, guerrillera y rentable”, la describió su dueño. Sólo el 20% del contenido responde a pauta publicitaria, una modalidad de financiamiento en la que la empresa espera crecer. “Somos líderes entre los jóvenes y ahora vamos por los más grandes”, avisó.

 

La jornada CAAsos de Negocios » Estrategias exitosas de marcas finalizó, como ya es tradición, con el sorteo de obsequios de las marcas expositoras y de bolsos cargados con productos de primeras marcas, por gentileza de los asociados a la CAA.

#JornadasCAA │ #DíaDelAnunciante

VER todas las FOTOS en: http://bit.ly/CAAsos2019

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