Ciclo de Reuniones de Actualización
CAMBIOS EN LEALTAD COMERCIAL
Las nuevas reglas que afectan el ámbito del marketing y la publicidad
El Decreto Nº 274/2019 introdujo cambios en materia de competencia y publicidad comparativa
Nueva era en Lealtad Comercial
Con la flamante normativa, la autoridad de aplicación pasa a regular las relaciones entre competidores entre sí, y no sólo las de los anunciantes con los consumidores.
El “efecto de autorregulación inversa” y el mazazo de las nuevas multas millonarias.
“Al Decreto Nº 274/2019 se lo veía venir”, admitió Adrián Furman, abogado especializado del Estudio Bomchil, convocado por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) para hablar sobre los ‘Cambios en Lealtad Comercial’. “En abril pasado estaba más presente que nunca la cuestión inflacionaria. La Secretaría de Comercio venía trabajando en un proyecto de reforma del Régimen de Lealtad Comercial y crecían los rumores de que habría una nueva norma sin pasar por el Congreso. Paralelamente, el Gobierno convocó a empresas de primera línea para establecer un marco de mantenimiento de precios (Precios Esenciales)”, trazó el cuadro de situación el experto.
¿Por qué un decreto de necesidad y urgencia? Furman cree que porque al pedirle un esfuerzo a las empresas para mantener los precios por un tiempo determinado, “el Gobierno buscó una herramienta que a priori resultaba a favor de esas empresas”, o más bien, “de aquellas que tienen como política fundamental cumplir la ley para desarrollar una actividad comercial”. El mismo día que el Ejecutivo se reunió en Olivos con los empresarios, se publicó en el Boletín Oficial el nuevo decreto. Entiende el experto que la medida generó un “efecto de autorregulación inversa: me cuido de cumplir todas las normas y a la vez cuento con una herramienta para hacerle frente al competidor desleal”.
En la visión de Furman, que disertó en el marco del Ciclo de Reuniones de Actualización de la CAA, esta norma marcó también un cambio histórico en la visión de la Secretaría de Comercio, que siempre rehuyó a las denuncias entre competidores. Las consideraba una utilización de un fuero para dirimir ‘peleas de fondo’. Con el nuevo decreto, el Gobierno pretende, en cambio, que el competidor leal recurra al auxilio, reservándose asimismo la facultad de investigar de oficio. El pilar de la norma es la competencia desleal, aunque también regula cuestiones como la publicidad, la información al cliente y la defensa del consumidor.
Destacó Furman además en el decreto un aumento “desproporcionado” del valor de las sanciones pecuniarias. La multa máxima pasó de $ 5 millones (Ley Nº 22.802) a $ 264 millones, sin precisar el tipo o gravedad del incumplimiento. De manera tal que quedó al arbitrio de la autoridad de aplicación el monto sancionatorio, ya sea que se trate de la eventual ausencia de una leyenda legal o de un acto de competencia desleal por la violación de normas, ciertamente más grave.
RELACIONES
Según Francisco Zappa, también abogado del Estudio Bomchil, si bien existían algunas denuncias entre competidores presentadas bajo Lealtad Comercial, lo cierto es que la ley derogada no regulaba expresamente las relaciones de los competidores entre sí, sino las de los anunciantes con los consumidores. Complementaba -en cierto modo- la Ley de Defensa del Consumidor. Pero la incorporación, ahora, de un Instituto de la Competencia Desleal viene a subsanar esa carencia con una acción bifronte: estudiar la relación anunciante-consumidor y también la de los competidores entre sí. Avizora el especialista que estos cambios van a atraer nuevas denuncias entre competidores a un ámbito que no está acostumbrado a recibirlas: el de Lealtad Comercial. ¿Cómo funcionará? Es una incógnita.
Haciendo foco en el tema de la publicidad comparativa, dio por tierra Zappa con el mito de que está prohibida en nuestro país. Consideró que esa creencia se da porque las normativas que la regulan “están un poco dispersas”. Con el nuevo decreto, dijo, “no se modifican las dos preguntas principales que todo abogado asesor de una compañía se debe hacer: ¿puedo hacer publicidad comparativa? ¿Y cómo debo hacerla?”. La nueva norma, evaluó, “trae certidumbre en este sentido, y facilita la tarea”.
Como ejes de la publicidad comparativa citó Zappa que “no induzca a error o engaño, que comparta información objetiva, comunique una ventaja y no denigre al competidor”.
María Victoria Genoni, tercera letrada del Estudio Bomchil presente en la reunión, agregó que con el nuevo decreto los requisitos formales para las leyendas legales obligatorias no cambiaron. La autoridad de aplicación designada a partir de la modificación es la Secretaría de Comercio. La Resolución Nº 248, conocida un mes después del decreto, estableció que el área específica que se ocupará de manera directa del tema es la Dirección de Lealtad Comercial, aunque sin quitarle poder a los gobiernos provinciales, que pueden fiscalizar y juzgar de manera concurrente.
Interesante resultó el dato de que si durante un proceso administrativo el denunciado decide no apelar una multa y la abona en el término de diez días, se beneficia con un 50 por ciento de descuento sobre el monto impuesto. Un dato que resulta clave ante las penas millonarias que prevé la flamante normativa. Respecto de las sanciones, continúan las de apercibimiento, clausura de establecimiento por treinta días y pérdida de concesiones o beneficios impositivos, entre otras (puede ser una o varias), y se suma el pedido de rectificación de la publicidad objetada. Hay agravamiento de la pena cuando la empresa no cumpla o en los casos en que sea reincidente.
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— CamaraArgAnunciantes (@CAA_Anunciantes) July 18, 2019
