Kantar publicó el estudio DIMENSION 2020: Media & Me, que explora los desafíos de planificación, medición y compra de medios a los que se enfrenta el sector. Confianza, transparencia y un enfoque omnicanal: las 3 claves para crecer en la era de la personalización.

El estudio anual muestra cómo las marcas, los medios de comunicación y las agencias pueden crecer en la era de la personalización desde tres perspectivas diferentes y, a la vez, complementarias:
• Impulsar la reputación de la marca en un mundo personalizado. ¿Qué desafíos plantea la personalización en las estrategias de comunicación y relaciones públicas?
• Algo personal: conectar con las audiencias para potenciar el crecimiento. Crecer y optimizar la inversión de cadenas, creadores y proveedores de contenido en un mercado televisivo cada vez más complejo, competitivo y disruptivo.
• El poder de los datos para mejorar la publicidad en un mundo personalizado. ¿Cómo utilizar los datos de manera responsable para mejorar la eficacia de la publicidad y recuperar la confianza del consumidor?

DIMENSION refleja las opiniones de más de 50 profesionales de compañías líderes, como Google, P&G, Unilever o Wavemaker; así como las entrevistas a 8.000 consumidores de China, Brazil, France, USA, UK, Argentina, Germany y Spain.

El estudio se publica en un momento en el que el consumo de medios está aumentando de manera exponencial, los consumidores tienen más opciones que nunca y reciben contenidos adaptados a sus preferencias personales. ¿Qué implicaciones tiene esto para el sector?
• A la hora de informarse, los consumidores depositan su confianza en los medios tradicionales. Los periódicos (37%), la radio (35%) y la televisión (32%) son los medios más fiables para el consumidor, mientras que las redes sociales se convierten en el canal que mayor desconfianza genera (33%).
• Los amigos y familiares siguen siendo la fuente de mayor credibilidad. Para consultar información de una marca, el 93% de los consumidores confía en sus círculos más cercanos.
• El consumidor toma el control: el 68% de los encuestados valora la posibilidad ver “lo que quiera y cuando quiera” en lo que a contenido de TV y vídeo se refiere. El consumidor tiene cada vez más opciones de contenido y la mitad de ellos confía más en las opiniones de amigos y familiares que en los algoritmos.
• La colaboración en el mercado televisivo es necesaria para crecer. Para mantener a los espectadores en un entorno más competitivo que nunca, es esencial medir lo que queda fuera de los jardines vallados. La medición cross-media, que recoge el consumo de la audiencia en todos los dispositivos y plataformas, exige la colaboración de todos los players en su conjunto.
• Los consumidores quieren publicidad relevante, pero 1 de cada 2 encuestados está preocupado por su privacidad. Mientras que el 54% de los consumidores quiere recibir anuncios relevantes para sus intereses, al 56% le preocupa que lo estén a costa de sus datos personales. Para recuperar la confianza del consumidor, el sector debe utilizar los datos de manera responsable y aportarle beneficios reales.

“Desde Kantar, creemos que los datos de DIMENSION 2020 serán de gran utilidad para cualquier profesional que necesite entender al consumidor tanto en el entorno tradicional como en los nuevos soportes, donde ya accede a diario”, sostuvo Gustavo Núñez, Director General para el Sur de Europa de Media Division, de Kantar. “La confianza, la transparencia y el mantenerse relevantes son elementos indispensables para el nuevo consumidor: Si tu compañía no cuenta con ellos, mejor despídete. En este entorno cambiante y extremadamente competitivo, la investigación se convierte en una herramienta esencial”.

“DIMENSION Media & Me se centra en una cuestión de gran importancia actualmente, ya que la industria necesita maximizar las oportunidades que ofrece un panorama mediático cada vez más personalizado”, concluye Andy Brown, CEO de Media Division, de Kantar. “Sin embargo, la preocupación del consumidor por su privacidad y la confianza que deposita en los distintos medios son riesgos que pueden minimizarse con una medición más profunda de sus opiniones y comportamientos”.

El trabajo de campo y las entrevistas realizadas para el estudio se llevaron a cabo entre noviembre de 2019 y febrero de 2020.