CARTA DEL PRESIDENTE
Los anunciantes lideran el cambio en la industria publicitaria
El año 2018, a pesar de todos los problemas que afectaron a la economía, demostró que en materia de innovación, los anunciantes lideran el cambio en la industria publicitaria. Estos cambios son necesarios e invitamos al resto de la industria a abrazar el futuro, de la misma manera que lo hacemos los anunciantes. Aferrarse a enfoques y modelos de negocio perimidos no es la solución, ya que produce un achicamiento del mercado, que termina perjudicando a todos los actores. Los aspectos de este cambio relativos a la publicidad digital, están expresados en la Carta Global de Medios publicada por la WFA y presentada en su Asamblea General en Tokio, en mayo 2018, con la participación de la CAA. Esta Carta expresa los principios que promueven los anunciantes para reformar el ecosistema de la publicidad digital y restablecer la confianza de todos: anunciantes, agencias, medios y consumidores. Estos principios son:
1. Cero tolerancia al fraude publicitario y compensación en caso de incumplimiento.
2. Estricta protección de la seguridad de la marca.
3. Umbrales mínimos de visibilidad.
4. Transparencia a lo largo de toda la cadena de suministro.
5. La medición y la verificación por parte de terceros son indispensables.
6. Abordando los problemas de “jardín vallado” o “walled garden”.
7. Mejorar los estándares de transparencia de datos.
8. Mejorar la experiencia del usuario.
En la Argentina, se tomaron medidas concretas hacia la implementación de esta Carta, como por ejemplo, la publicación de una guía sobre viewability, atendiendo a los puntos 3 y 5 el inicio de la auditoría por la CCMA del cumplimiento de las buenas prácticas IAB por parte de los publishers, atendiendo en parte al puntos 4, y la promoción activa de la Coalition for Better Ads, cuyos estándares pronto se aplicarán en todo el mundo, atendiendo al punto 8.
El segundo tema fue la representación de hombres y mujeres en la publicidad. En línea con su compromiso con la #UnstereotypeAlliance, la WFA publicó una guía para una mejor representación de hombres y mujeres en la publicidad. En la Argentina, hemos difundido el concepto en el mercado con muy positiva repercusión. Somos los primeros en tomar medidas concretas sobre esta problemática que refleja una verdadera preocupación por parte de la sociedad.
Las buenas prácticas también fueron al orden del día, con el lanzamiento de 3 iniciativas:
• La publicación de Guía de sugerencias prácticas elaboradas por la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) y la CAA con recomendaciones para decidir con eficiencia en la selección de una Agencia de Medios.
• La autorregulación publicitaria de alimentos y bebidas dirigida a niños, firmada por 13 empresas responsables, en el marco de un trabajo conjunto entre la Coordinadora de la Industria de Productos Alimenticios (COPAL) y la CAA.
• La reducción de los textos legales en las publicidades, fruto de un trabajo colaborativo con la Secretaría de Comercio.
En lo que se refiere a televisión, que es hoy todavía nuestro principal vehículo de comunicación, se han iniciado los siguientes trabajos que permitirán entender y valorizar mejor nuestras audiencias:
• Análisis de las conductas de las audiencias frente al alargamiento excesivo de las tandas por parte de los canales de TV.
• Mejoras en la medición de audiencia realizada por Kantar Ibope Media.
Por último, se ha iniciado una mesa audiovisual en el seno del Ministerio de Producción, la cual apunta a brindar mayor competitividad a esta industria, modernizando el marco legal y contractual vigente. La CAA presentó una propuesta concreta, que apunta a liberar la producción audiovisual, en particular la destinada al mundo digital, de las ataduras del pasado y proyectarla en el siglo XXI.
Todo esto no hubiera sido posible sin la activa participación de nuestros asociados en las reuniones de comisión y su generoso apoyo financiero a través de las cuotas sociales.
Philip Perez
Presidente
