La WFA presenta una guía latinoamericana sobre diversidad y representación a través del proceso creativo
La misma proporciona ejemplos locales de trabajo no estereotipado y destaca las áreas en las que pueden producirse sesgos en el proceso creativo.
La Federación Mundial de Anunciantes -en colaboración con sus asociaciones nacionales en Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Guatemala, Paraguay, Perú y Uruguay- publicó una guía sobre las áreas de sesgo en el proceso creativo, utilizando estudios de casos locales y ejemplos de la región.
La guía tiene como objetivo abordar los retos de lograr una diversidad y representación justa a lo largo de todo el proceso creativo y de marketing, desde la definición de los desafíos comerciales y de marca hasta la evaluación y el análisis.
La nueva publicación se basa en las recomendaciones globales de Diversity & Representation: A Guide to Potential Areas for Bias in the Creative Process de la WFA, que se publicó en marzo de 2021 y que fue realizada por el grupo de trabajo sobre Diversidad e Inclusión. La misma presenta 12 áreas clave donde pueden ocurrir sesgos y propone preguntas que pueden usarse como evaluación en cada etapa para ayudar a descubrir estos sesgos inconscientes. La guía también incluye enlaces con recursos que pueden colaborar con los especialistas en marketing y las agencias para superar algunos de estos desafíos.
Las 12 áreas -desde el brief creativo hasta la localización, la ubicación en los medios y el lanzamiento- están ilustradas con más de 30 campañas locales y regionales de América Latina, provenientes de compañías como AB InBev, Avon, Banco Galicia, Banco Santander, GSK, L’Oréal, Mercado Libre, Nestlé, P&G, SC Johnson, Sprite, Unilever y otros.
Al igual que el marco global original, la nueva guía LatAm estará disponible para toda la industria como parte del compromiso continuo de la WFA para impulsar la diversidad y la inclusión, y mejorar la representación en el proceso creativo. Las asociaciones nacionales de anunciantes en Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Guatemala, Paraguay, Perú y Uruguay también promoverán la guía como parte de sus esfuerzos continuos de Diversidad, Equidad e Inclusión.
Este lanzamiento sigue a la publicación, en 2019, de la Declaración de Buenos Aires para una Publicidad Progresiva por parte de la WFA y las asociaciones nacionales de anunciantes en América Latina. Uno de los objetivos de la declaración fue promover el desarrollo de contenido progresivo que no objetiva, sino que representa a las personas como actores empoderados. Esta guía mejorará aún más los esfuerzos para garantizar que esto ocurra en toda la región y por parte de las marcas.
La guía se puede descargar aquí.
Jerry Daykin, Director de Medios de GSK y Co-Líder del grupo de trabajo sobre Diversidad e Inclusión de la WFA: “La representación debería ser tan importante para todos los especialistas en marketing como lo es para nosotros en GSK Consumer Healthcare: es simplemente nuestro trabajo comprender la verdadera humanidad de nuestros consumidores, satisfacer mejor sus necesidades y comunicarnos con ellos de una manera genuina y relevante. Es imposible hacer eso si nuestro marketing siempre está impulsado por estereotipos o generalizaciones. Por eso es importante que seamos atentos a través de todo el proceso creativo para identificar los momentos en que la diversidad se puede borrar, o cuando podemos inyectarla para mejorar nuestro marketing para nosotros y para la sociedad”.
“Estamos muy contentos de lanzar esta versión latinoamericana de nuestra guía y al hacerlo, también destacar el gran trabajo que se ha realizado en la región. Desarrollar una verdadera diversidad y representación en la publicidad es un desafío a largo plazo, pero al brindar a las marcas las herramientas para evitar cualquier obstáculo, podemos acelerar el proceso y asegurarnos de estar a la altura de los ideales de nuestra Declaración de Buenos Aires”, sostuvo Stephan Loerke, CEO de WFA.
“El mundo del marketing actual exige ser ágil. Pero trabajar a gran velocidad a veces significa que pueden ocurrir errores, y el mensaje creativo resultante puede no representar a la sociedad en toda su diversidad. El nuevo marco latinoamericano permitirá a los anunciantes y sus agencias construir procesos que eviten trampas y aseguren que el contenido sea lo más representativo e inclusivo posible,” dijo Camelia Cristache-Podgorean, Gerente de Comunicaciones y Líder de Diversidad e Inclusión de la WFA.
Philip Perez, Presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) y VP de la WFA para América Latina: “La diversidad en la publicidad es una demanda actual de nuestra audiencia. Esta guía brinda un valioso aporte a los anunciantes y a sus agencias. Les permite evitar sesgos inconscientes y los ayuda a evaluar en forma práctica su proceso creativo y sus campañas con un enfoque hacia una representación más diversa.”
Ximena Camacho Villarroel, Directora Ejecutiva de ANDA Bolivia: “Consideramos imprescindible acompañar a las empresas que forman parte de la asociación en sus diferentes gestiones de marketing y comunicación con un propósito de inclusión en la diversidad como ejercicio cotidiano y desde la asociación sentimos el compromiso de impulsar estas prácticas para beneficio de la industria y sociedad en general.”
Nelcina Tropardi, Presidenta de la Asociación Brasileña de Anunciantes (ABA) y VP de Arca+: “Dadas las transformaciones del mercado y los nuevos deseos del consumidor, la publicidad también tiene que cambiar. ABA, teniendo como uno de sus principales aspectos anticipar debates que contribuyan a la evolución del marketing, apoya las mejores prácticas y lucha por un mercado próspero, ético y transparente y por una publicidad diversa, inclusiva y no estereotipada. Conociendo la responsabilidad del marketing ante la sociedad, esperamos que toda la cadena global reflexione sobre las nuevas tendencias de la comunicación y los medios y se comprometa a cambiar el modelo publicitario actual, excluyendo los abismos sociales seculares y dando cabida a la diversidad y la inclusión. La diversidad y toda su amplitud, que no se limita al género, la orientación sexual, el estatus socioeconómico o la etnia, abarcando las diferencias regionales, la edad, entre otros aspectos, es el motor para enriquecer los briefings, los contenidos y dar lugar a campañas creativas e innovadoras.”
Elizabeth Melo, Presidenta Ejecutiva de ANDA Colombia: “Una comunicación comercial libre de estereotipos es parte fundamental de nuestro compromiso desde la Anda Colombia, por eso en el 2020 lanzamos la Guía para la adecuada representación de género en la comunicación comercial. Hoy promovemos de la mano de la WFA y las asociaciones regionales, la nueva Guía de diversidad y representación sobre posibles áreas de sesgo en el proceso creativo; este es nuestro norte: mensajes incluyentes, reales y empáticos.”
Patricia Toyotoshi, Presidenta de la Cámara de Anunciantes del Paraguay (CAP): “Desde la CAP apoyamos y celebramos la publicación de la versión latinoamericana del documento sobre diversidad y representación. Esta guía busca abordar las diversas etapas del proceso creativo, con análisis en cada paso del mismo, de manera que las marcas y los anunciantes puedan comprobar por sí mismos, que el resultado de dicho proceso creativo no se encuentre, en lo posible, influenciado por prejuicios y se adapte adecuadamente a los distintos públicos. Creemos que esta guía constituye un gran aporte y será de suma utilidad para todos los actores de la industria.”
Rodolfo León, Director Ejecutivo de ANDA Perú: “Nuestra sociedad es como un equipo multifuncional donde cada miembro aporta el valor de su experiencia para un resultado exitoso. De esa misma manera, nuestra comunicación debe valorar, captar y reflejar el aporte de cada miembro de nuestro tejido social para ser efectiva y exitosa. El trato igualitario a las personas es un imperativo moral que lleva a la senda de la prosperidad.”
Nelson Loira, Presidente de la Cámara de Anunciantes del Uruguay (CAU): “Desde la CAU compartimos el objetivo central que es la igualdad de género. De hecho, con el paso del tiempo nuestra institución ha ido buscando esta misma igualdad dentro de los integrantes de nuestra propia Comisión Directiva. También, en nuestra Directiva Ampliada integrada por el Comité Ejecutivo más otras empresas invitadas por la Presidencia a participar de la misma hemos buscado ese equilibrio. Compartimos el objetivo buscado, en nuevas comunicaciones comerciales y campañas de nuestros socios, incluyendo la diversidad de género y la inclusión en las campañas realizadas recientemente. Apoyamos el lanzamiento de esta nueva Guía promocionada por WFA destacando el alto compromiso que conlleva.”
