EL AVANCE DE LAS REDES SOCIALES PLANTEA INTERROGANTES Y DESAFIOS A LOS ANUNCIANTES
Actualidad de la publicidad digital
¿Bajo qué normas se rige la actividad en los nuevos soportes? El rol de los influencers como generadores de patrones de consumo, y las contingencias de las promociones online. Remedios frente a publicidades prohibidas.
El último encuentro de este año del ciclo de #CursosCAA que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) brinda de manera gratuita a sus empresas asociadas se desarrolló bajo el título ‘Actualidad y desafíos de la publicidad digital en Argentina’. Estuvo a cargo de los doctores Marcos Nazar Anchorena y Ramiro Gandur, socio y asociado del estudio Navarro Castex Abogados, respectivamente.
Es sabido que el de las redes sociales es un terreno amplio y aún no suficientemente explorado por la publicidad comercial, actividad que se rige por un universo muy amplio de normas que la regulan, muchas de ellas muy específicas. De acuerdo con Nazar Anchorena, dentro de ese universo de normas existe un set vinculado con la regulación del comercio interior. “Lo interesante de esto -sostuvo el letrado- es que estas normas son transversales a todas las industrias”. Además, que en todos los casos la autoridad de aplicación (la encargada de fiscalizar y eventualmente sancionar prácticas contrarias a las mismas) es la misma, la Secretaría de Comercio Interior.
Leyes como la de Defensa de la Competencia, de Defensa del Consumidor, el Régimen de Lealtad Comercial, la Ley de Góndolas y la reciente Ley de Promoción de la Alimentación Saludable (etiquetado frontal), por citar las principales, delinean un marco normativo que es fundamental tener en cuenta al momento de lanzar un anuncio al mercado, cualquiera sea el soporte en que se difunda el mismo, pero en especial el digital. En este sentido, el artículo 4 de la Ley de Defensa del Consumidor sea tal vez el más relevante (para muchos, también inquietante) para la actividad publicitaria porque obliga al “proveedor” (anunciante) a brindar información “cierta, clara y detallada” sobre los bienes o servicios que comercializa.
INFLUENCERS
En otro orden, los influencers, en tanto nuevos líderes de opinión, se han convertido en pilares de la publicidad digital. “Moldean opiniones y pueden generar patrones de consumo, por eso las empresas los utilizan”, resumió el letrado. Y si bien a su criterio el aporte del influencer no difiere demasiado del de la publicidad tradicional, es decir, incentivar una decisión de consumo, el principal riesgo o contingencia que genera surge a partir de la eventual falta transparencia en la difusión del mensaje publicitario. Es lo que se conoce como “publicidad encubierta”. Con todo, Nazar Anchorena (ex director de Lealtad Comercial de la Nación) no considera que la publicidad encubierta sea siempre un supuesto de publicidad engañosa. “Puede serlo o no. El anunciante puede no estar mintiendo en lo que dice a través de un influencer, aunque el modo en que lo hace pueda merecerle un reproche”, sostuvo.
El año pasado, a propósito del llamado caso Nu Skin, la senadora Cristina López Valverde presentó un proyecto de ley tendiente a echar algo de luz sobre este tipo de publicidades en redes sociales. Si bien la publicidad encubierta está prevista en el Régimen de Lealtad Comercial como un acto de competencia desleal, de modo que no resultaría necesaria una ley especial al respecto, tal vez lo más interesante sea que enmarca la actividad del influencer dentro de un contrato de servicio (y no de obra) y que obliga al influencer a revelar la naturaleza publicitaria del anuncio.
En España, el primer dictamen no vinculante emitido por Autocontrol -organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España- sobre publicidad encubierta se produjo a fines de 2019, en el caso de un posteo de una modelo que promocionaba unos auriculares de la marca Urbanista. En nuestro país, un caso similar tuvo lugar a propósito de las maquinitas faciales Nu Skin que modelos y actrices comenzaron a promocionar el año pasado, pero donde la Secretaría de Comercio no lo trató como un caso de publicidad encubierta sino que aplicó el artículo 4 de la Ley de Defensa del Consumidor, que regula el derecho de información del consumidor.
CASOS
Puesto a analizar otras experiencias en la Argentina, Ramiro Gandur trajo a la reunión el caso de Despegar.com en el Hot Sale 2020. En una inspección de su página web de la agencia de viajes, la Secretaría de Comercio Interior detectó que, si bien se anunciaban reducciones en los precios, no se mencionaba el precio anterior de los paquetes, ni los porcentajes de descuento. La compañía alegó que actuaba como intermediaria entre las aerolíneas y los viajeros, y que no controlaba las tarifas. El único beneficio que sí dependía de Despegar, y que estaba especificado, era la posibilidad de pagar en 12 cuotas sin interés. No obstante, la autoridad de aplicación entendió que la responsabilidad de la empresa existía y la multó en 2,7 millones de pesos.
El caso de United Airlines llegó a los estrados judiciales. Tres pasajeros que habían aprovechado una oferta de pasajes a Sidney con un valor 99,8% más bajo que el real reclamaron una indemnización cuando los tickets fueron dados de baja por responder el precio irrisorio a un error en la comunicación. “No se puede esperar que el consumidor discrimine cuando se produce un error por parte de la compañía”, sostuvo la Cámara Civil y Comercial Federal al fijar la condena.
Mercado Libre estuvo en el tapete, también por una oferta durante el Hot Sale. Aparentemente se había falseado el descuento real sobre el precio de unas zapatillas. “Lo interesante de este caso -mencionó Nazar Anchorena- es que la Secretaría de Comercio Interior consideró que Mercado Libre no era un simple intermediario entre las partes sino que era objetiva y solidariamente responsable por la información que se brinda, no sólo en cuanto al producto sino a los precios”. Se multó con 1,3 millón de pesos a cada una de las empresas.
Por último, mencionaron el caso de la campaña ‘Carrito abandonado’ de Jumbo eCommerce, de Cencosud, de marzo del año pasado. Fue considerada publicidad engañosa y abusiva por inducir a la compra de productos apelando al contexto del aislamiento decretado por la pandemia de coronavirus y a la escasez o falta de abastecimiento de productos. A la hora de analizar y valorar publicidades, se vislumbra un cambio de criterio desde el punto de vista del Derecho del Consumidor, donde impera no ya un consumidor medio o razonable sino uno menos sofisticado, vulnerable, que no es minucioso ni analítico.
REMEDIOS
¿Cómo actuar y qué se puede hacer ante una publicidad ilícita o prohibida? Gandur mencionó, por último, dos modos de proceder: a través de sede administrativa o de sede judicial. En ambos casos se puede solicitar una medida cautelar consistente en el cese de la presunta publicidad engañosa, al margen de posteriores reclamos y eventuales sanciones. La forma de proceder y las normas aplicables varían según se trate de publicidad engañosa, publicidad comparativa ilícita, publicidad prohibida o publicidad en violación a las normas del Derecho del Consumidor.
#SociosCAA pueden solicitar la presentación en PDF a [email protected] o a través del botón de WhatsApp que está en el ángulo inferior derecho.
#SociosCAA
El curso es sin cargo y exclusivo para los miembros de las empresas asociadas (activos y adherentes) a la CAA.
