Panorama de Medios 2022: en Argentina los medios de comunicación se consolidan en lo digital.

El estudio de Havas revela que la situación económica es la principal preocupación de los argentinos, en especial la inflación. A pesar que las proyecciones se ubican en torno al 55% para el 2022, el escenario mundial a partir de la invasión de Rusia sobre Ucrania suma un nuevo factor de stress a la situación macroeconómica nacional. 6 de cada 10 argentinos cree que la situación económica es peor que un año atrás, y en los jóvenes de 16 a 34 años esta creencia llega al 67%.

Si bien para este 2022 se prevé un crecimiento del PBI de 3,0%, la desocupación muestra su valor más bajo desde 2016 ubicándose en el 7% de la PEA y el acuerdo con el FMI se traduce en un escenario más positivo dentro de una situación económica muy compleja, el 55% considera que la situación seguirá desmejorando durante este año.

Aun así, el mix de medios que eligen las marcas en Argentina se alinea a una tendencia global con foco en la inversión digital, manteniendo la tendencia del 2021, con una inversión del 54% en lo digital, en segundo lugar -con un 32%- la TV, seguido por OOH (7%), 6% en radio y 1% en medios impresos. Sin embargo, el segmento gaming muestra un crecimiento de comunidades en este territorio, siendo Twich el medio más importante con 1.9M de usuarios únicos por mes.

A partir de cambios de hábitos impulsados por la pandemia, creció en un 60% la inversión en publicidad. Las categorías que más se dinamizaron son la industria farmacéutica, la alimentaria, bancos y finanzas y, por último, las bebidas alcohólicas. Entre estos cuatro grupos se concentra más de la mitad del share total de inversión, siendo que, por cada 4 pesos invertidos en publicidad en Argentina, 1 peso corresponde al segmento farmacéutico.

Cómo reacciona la población ante esta situación: las alternativas frente a la crisis
El eCommerce es un hábito que llegó para quedarse: 55% de los argentinos declara haber comprado online, confirmando la tendencia creciente. 47%+ órdenes de compra vs 2020 | 101%+ de facturación vs 2020.
• El mundo emprendedor, la democratización de las oportunidades. +19K de PYMES se incorporaron al mercado, según MercadoLibre. 70% de las PYMES de MercadoLibre son familiares. 80% de los emprendedores llegan a vender fuera de su ciudad.
• Criptoeconomía aparece como alternativa de ahorro e inversión. El 18% de los argentinos declara poseer criptomonedas. 81%+ vs el promedio global, Argentina es uno de los 10 países de mayor adopción a las criptomonedas en el mundo.

Novedades en el consumo de medios
Si bien cada vez hay una oferta más amplia de contenidos y servicios de entretenimiento, el encendido de la TV paga no decrece, principalmente empujada por el contenido de noticias y contenido de entretenimiento como cine y series.
El encendido de la TV tradicional recuperó en 2021 algo de lo que había perdido durante 2020, y continúa ganando espacio la franja prime dentro del encendido de la TV abierta con programas de concurso y entretenimiento frente a la amplia oferta de entretenimiento OnDemand que se amplió con la aparición de HBO Max, Star+ y Paramount.
El 97% de los usuarios de Internet de, entre los 16-64 años, ve contenido mediante estas plataformas de streaming, y se proyecta un crecimiento del 24,2% de suscripción a estas plataformas.
Al mismo tiempo, la penetración de la radio en formato digital y de la escucha de streaming de música digital crece junto con el consumo de podcast. Este último formato se consolido en la pandemia por ser un formato ágil, práctico y cómodo, con cada vez más creadores independientes de contenidos y más oyentes con ganas de escuchar estos formatos.
También se observa la consolidación de las versiones digitales de medios gráficos por sobre las versiones impresas, siendo Infobae el diario online más leído en el 2021.
Por último, ante la recuperación de la circulación, la vía pública vuelve a ser un soporte de comunicación clave para generar oportunidad de consumo a partir de la proximidad geográfica.

Comportamientos digitales
• + consumo – conectividad: mayor promedio de navegación por los argentinos, un 38% más que el global, principalmente de redes sociales, al mismo tiempo que la velocidad de la conexión mobile es deficiente en comparación con el promedio global. Una persona en argentina pasa 9:38 horas diarias promedio en Internet.
• Redes sociales: mayor tiempo promedio en la navegación en redes social -el 35% del tiempo en Internet- es decir 3:26 horas diarias promedio, y utilizando 7 plataformas ya sea desde el celular o la computadora. Los soportes de mayor relevancia son Facebook, YouTube e Instagram, y TikTok en 2021 fue la red social estrella que incremento sus usuarios con un alto engagement con la plataforma (aproximadamente 1.30h por día).
• Gaming: el 87% de los internautas argentinos consumen contenidos relacionados con el gaming, es decir que se consolida como uno de los principales canales de entretenimiento y distracción. 1 de cada 3 personas sigue a influencers, por lo cual Argentina es un país donde el consumo de influencers es de un 51% en comparación con el promedio global.
Se puede ver que hay dos perfiles, por un lado, el 85% son jugadores casuales con un perfil más senior, y el 15% son gamers con un perfil más joven. El consumo en pandemia creció en un 20% alcanzaron 19M de argentinos que juega videos juegos. Twitch es la red de streaming por excelencia para este público, con casi 2 millones de usuarios únicos en Argentina.

3 claves para las marcas en este 2022
Las oportunidades y tendencias que van a impactar en las audiencias en este año, posibilitando a las marcas la manera de llegar de manera significativa.
• El ascenso de las fintech: 20% de las empresas del sector en Argentina fueron creadas durante la pandemia. La inversión publicitaria creció en 2021 vs 2020 más de 243%.
En Argentina, la inestabilidad económica del país impulsó a diferentes audiencias buscar alternativas para eficientizar el gasto diario y/o defender ahorros. El interés por las criptomonedas viene creciendo y prueba de ello es el incremento en la inversión publicitaria que realizaron durante 2021 diferentes players del sector.
• Meta Universos Convergen: 8.1 M resultados de búsqueda de la palabra “metaverso” en Google.
La socialización virtual se está convirtiendo en la norma, y el “tercer lugar” digital evolucionó para convertirse en el “metaverso”. La “propiedad virtual” está creciendo; junto con las criptomonedas, los filtros, NFTs y skins de juegos son las primeras expresiones de una nueva economía virtual.
Las experiencias producto de la convergencia de universos serán el nuevo mantra de conexión con los consumidores, donde los vínculos y el consumo físico y digital tendrán lugar en una frontera cada vez más indivisible.
• Hacia una web sin cookies: 2023 es el año en que Google planea eliminar de su navegador Chrome las cookies.
El endurecimiento de la normativa sobre privacidad de datos se volverá un tema cada vez más central. Argentina tiene una de las tasas de penetración de uso de Chrome más altas del mundo; por lo tanto, este cambio de paradigma afecta en gran medida las decisiones de anunciantes y agencias.