Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para los socios activos y adherentes

Consumo con aroma de mujer

Consumo Masivo, Telecomunicaciones y Entretenimiento sobre los rubros preferidos por las mujeres a la hora de navegar en la web. También Bancos y Automotrices, que ahora han empezado a hablarles con un lenguaje más adecuado a sus demandas.

El imparable avance de la mujer como decisora de compras en el seno familiar ha obligado a muchas empresas a replantear sus estrategias comunicacionales en los últimos años. Las campañas publicitarias de autos, bancos y empresas de turismo ya no le hablan sólo al hombre, que tradicionalmente era quien asumía la responsabilidad de la toma de decisiones en esos rubros de la economía.

Según un estudio de Deloitte de 2011, el 80% de las decisiones de consumo a nivel global corresponden hoy al género femenino. Cada vez más la mujer se involucra, explora, sopesa ventajas y desventajas, inquiere. Dedica una parte de su tiempo libre, de por sí exiguo, a involucrarse en segmentos del consumo que hasta no hace mucho tiempo le eran ajenos. Y lo hace mayormente a través de Internet.

“La penetración de Internet sigue creciendo a paso firme y un 49,5% de los usuarios actuales son mujeres (según comScore). Por eso siempre les digo a mis clientes que no les estoy vendiendo un medio de nicho, sino que ese supuesto nicho abarca la mitad del total del mercado. Cada vez más la mujer cubre sus necesidades de contenido e información mediante el uso de Internet”, explica Alejandro Brega, CEO y fundador de MediaFem, una compañía de base tecnológica con dos años y medio de trayectoria en el país, dedicada a la comercialización y optimización de espacios publicitarios en medios online.

Convocado por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), Brega (ex ejecutivo de OLX y Telecom Argentina) disertó en el marco del ciclo de cursos que la entidad ofrece de manera gratuita a sus socios activos y adherentes. “Internet es femenino” fue el título de su exposición, en la que remarcó la preponderancia del sector de consumo masivo por sobre otros a la hora de hablarle a las mujeres.

Aunque “ya hay abuelas que usan Facebook”, como mencionó, son las consumidoras de 12 a 34 años las que prefieren Internet para informarse, dejarse tentar y, finalmente, efectuar una compra, tanto en el canal offline como a través de la web. “Si bien es cierto que las mujeres más grandes navegan menos, el segmento de 45 años para arriba viene creciendo en número, sobre todo por el interés en los sitios sobre salud y bienestar general”, contó el experto.

Romper el mito
Autos, bancos y servicios financieros, indumentaria deportiva, turismo, bebidas alcohólicas… Es sabido que todos estos rubros se asocian mayormente con el consumo masculino. Sin embargo, un estudio reciente de MediaFem ha venido a desmitificar lo que se creía una verdad absoluta. Las mujeres ejercen hoy, con gran autoridad, su derecho de decisión al momento de contratar los servicios de un banco, comprar un auto nuevo, elegir una bebida para llevar a la mesa familiar o fijar el destino de las próximas vacaciones. Al margen de áreas que podrían considerarse “femeninas por excelencia”, como la cosmética y la gastronomía, su espectro de intereses y de toma de decisiones se ha ampliado considerablemente. Y los anunciantes, cada vez más atentos a estas cuestiones, las han acompañado abandonando gradualmente las pautas masivas para apostar a una comunicación de target, a la medida de las nuevas necesidades de las consumidoras.
De acuerdo con datos de MediaFem del primer semestre de este año, las industrias que más invirtieron en publicidad online orientada al género femenino fueron las de Consumo masivo, Telecomunicaciones y Entretenimiento. El podio es similar al del primer semestre de 2012 aunque con una variación, dado que el año pasado el tercer puesto lo había ocupado Laboratorios y cosmética. Entretenimiento había rankeado en cuarto lugar en 2012.
“En Consumo masivo el crecimiento fue del 5% año contra año, totalizando un 46% en 2013”, amplió Brega. “La aceptación de las mujeres con relación a este tipo de campañas también aumentó considerablemente en comparación al año anterior. Diría que hasta se duplicó el interés femenino por las campañas de Consumo masivo”.
La inversión online del rubro Telecomunicaciones bajó un punto porcentual (del 25 al 24%) pero igualmente conservó el segundo peldaño. A Laboratorios y cosmética lo afectó, intuye el especialista, el cierre de las importaciones y la situación general del país. Entretenimiento, si bien bajó respecto de un año atrás (quedó en el 7%), ascendió en el ranking general.
Las empresas de indumentaria, “mucho más reticentes a invertir en online”, crecieron un 5% entre los primeros seis meses de 2012 y el mismo período de 2013. Ocuparon el quinto lugar en la nómina este año. Más atrás quedaron Turismo, Bancos y Automotrices, aunque todas con interesantes avances. Brega comentó al respecto que “en el caso de las automotrices es muy evidente que la estrategia de inversión está cambiando, aunque en números este cambio todavía no tenga tanto peso. Particularmente, la transformación se nota en el lenguaje de la comunicación. Ya no se habla tanto del motor sino que ahora se menciona mucho la seguridad. A las madres, y a las mujeres en general, esto les interesa mucho más que a los hombres”.
Brega evalúa que “la agenda de temas que suelen interesarle a las mujeres cambió al pasar éstas de los medios tradicionales al medio digital, lo que confirma a la vez la apertura del género femenino hacia otros temas”.

A toda hora
Sobre el final de su ponencia, y para aportar algunos datos duros sobre la cuestión, el CEO de MediaFem mencionó que el 88% de las mujeres se conectan a Internet desde computadoras de escritorio, y un 7% lo hacen desde tabletas, superando éstas al resto de los dispositivos móviles. En la agenda cargada de las mujeres hay, además, tiempo para todo: el pico de las visitas femeninas se da entre las 20 y las 21 horas, aunque también se observa un repunte cerca del mediodía. Entre las 10 y las 11 se da la mayor cantidad de clicks femeninos en páginas de entretenimiento; entre las 19 y las 20, en las de indumentarias; entre las 18 y las 19 se inclinan por las páginas de telefonía celular; y entre las 20 y las 21, por las que hablan sobre pañales.