Ciclo de Cursos Gratuitos

REDES SOCIALES

Cómo neutralizar una crisis 

La comunicación es clave para superar situaciones de insatisfacción de los clientes. El boom tecnológico nos expone a un cambio de paradigma en la resolución de conflictos con los consumidores. ¿Quiénes siguen a las marcas en las redes sociales y cómo puede anticiparse la acción para no zozobrar en medio del río?

Si se elaborara un ranking de las palabras con mayor resonancia social en el último lustro aparecerían, sin duda, en lugar destacado “crisis” y “redes sociales”. Como un puente que une ambos conceptos, emerge el pensamiento del magnate Warren Buffet: “Se tardan veinte años para construir una reputación y sólo cinco minutos para arruinarla”. Las nuevas tecnologías, el cambio que viven las comunicaciones, han acelerado los tiempos de resolución de las situaciones y profundizado los perjuicios ante las crisis mal administradas.

En torno a estas cuestiones giró el segundo curso del año, realizado el pasado 26 de marzo, enmarcado en el Ciclo de Cursos Gratuitos, que organiza la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), de manera exclusiva, para todos sus asociados. El expositor invitado fue en esta ocasión Fernando Guevara, manager del área de Investigación y Tecnología de Burson-Marsteller.

En un mundo donde se activan 1,3 millón de Smartphone por día con sistema Android, donde se suben 72 horas de videos a YouTube cada 24 horas y ese mismo sitio recibe mil millones de visitas diarias, la constante -no hay duda- es el cambio. Los datos numéricos no son una anécdota, sino que permiten identificar tendencias. Que el 25% de las visitas a YouTube se hagan hoy desde dispositivos móviles y que en promedio una persona mire sesenta veces por día su teléfono, revela que las pantallas están cambiando.

Guevara aporta otra línea de interpretación y abordaje: “El consumo ya no se concentra en casa”. Y una más: “Los nuevos canales amplían las posibilidades de diálogo y exposición” con los consumidores. Una buena oportunidad para las compañías y sus marcas.

Con las pruebas a la vista, los empresarios parecen estar tomando nota de esto. Los resultados apabullan: las cien empresas que figuran anualmente en el ranking de la revista Fortune, fueron nombradas 10,4 millones de veces en las redes sociales en el lapso de un mes. La mayoría de las menciones se dieron en Twitter, el medio más elegido por su rápida difusión. La cantidad de seguidores por cuenta se duplicó entre 2010 y 2012, aunque -vaya paradoja- el porcentaje de cuentas con tweets de atención al cliente disminuyó un 33%.

En la Argentina, contó Guevara al auditorio, el porcentaje de empresas con cuentas en Twitter pasó del 15 al 40% en los últimos dos años. Poco, si se toma en cuenta que en Brasil el 88% de las compañías las tiene. Algo similar ocurre con Facebook: Brasil vuelve a ubicarse a la delantera en cantidad de ‘me gusta’ por fanpage de las empresas. La Argentina rankea segunda en la región, pero bastante lejos del líder.

“Las redes sociales aceleran y amplifican ciertos procesos”, remarca el especialista de Burson-Marsteller, “pero no deben permanecer ajenas a los procesos generales de difusión de las marcas”, advierte.

Perfil de los usuarios
Puesto a delinear el perfil de los usuarios de redes sociales en nuestro país, Guevara mencionó que la mayoría (29,4%, casi tres de cada diez) tiene entre 15 y 24 años, y otro 26,2% se ubica entre los 25 y los 34. Más importante que esto es que se trata de gente que “hoy tiene voz y es muy probable que la utilice” para hablar de las marcas. “Es gente que quiere tomar y compartir sus decisiones, abierta a recibir grandes volúmenes de información y con un acceso simplificado a personas influyentes”, detalló el experto.
Rapidez y transparencia
Compuesta ya la radiografía del consumidor en relación con las redes sociales, es el momento de hablar de la crisis. “Momento decisivo de un negocio, de consecuencias importantes”, es quizás la definición que más se ajusta, a criterio de Guevara. Requiere esa instancia crucial dosis exactas de “diálogo, profesionalismo, rapidez, responsabilidad y transparencia (no negación) para salir adelante”, enumera.
A la crisis se la enfrenta desde el trabajo día a día. Obliga a estudiar el flujo, la dinámica de menciones de la marca o empresa en las redes sociales; el volumen de menciones de los competidores, los horarios en que se concentra la mayor cantidad de menciones, el tono predominante y el ciclo de vida de esas menciones. “Conozcan a las audiencias antes de que las necesiten”, instó Guevara a los anunciantes.
Cuestiones no menos importantes son capacitar a los empleados sobre las políticas corporativas en redes sociales, el desarrollo de materiales específicos sobre la materia, y una evaluación de la disposición interna de los empleados para afrontar estas situaciones. Se debe planificar “para el peor escenario”, manteniendo un sistema de respuesta ágil y vigilante, recomienda el experto. E hilando más fino propone, incluso, que se incorporen los protocolos de contingencias en redes sociales a los protocolos generales de crisis de las firmas, dado que se trata de un problema integral, en el que deben participar todas las áreas.
El decálogo del buen comunicador en situaciones de crisis incluye, en la visión del directivo de Burson-Marsteller, la necesidad de ser “auténtico, profesional, preciso y flexible”. Requiere saber escuchar más que hablar, y poder alinear lo que se dice con lo que se hace. Tanto en las crisis planificadas (cierres de plantas, retiro de productos del mercado), como en las que no (crisis sindicales, accidentes), la clave está en mantenerse involucrado, no participar de las peleas, alineando a los empleados e identificando a los detractores. Sólo así será posible salir adelante.