AMBUSH MARKETING
Cómo promocionar las marcas de forma segura en el marco de eventos masivos
La fiebre de las marcas por vincularse a eventos masivos convocantes (mundiales de fútbol, juegos olímpicos, recitales) pueden exponerlas a riesgos legales en caso de no contar con los derechos respectivos. Cómo evitarse grandes dolores de cabeza.
La práctica de usufructuar la repercusión de un evento (social, cultural, deportivo) sin asumir los costos y responsabilidades que competen a un sponsor está cada vez más extendida. Esa costumbre de algunas compañías de caminar sobre la delgada línea que separa el ingenio creativo de la deslealtad comercial, es combatida con fuerza por muchas entidades alrededor del mundo. Y tratándose éste de un año mundialista, la Cámara de Anunciantes no quiso dejar de incluir la temática del Ambush Marketing dentro del ciclo de #CursosCAA, webinars que brinda de manera exclusiva y gratuita a sus asociados.
Así fue que el 7 de junio volvió a convocar a abogados del estudio Bomchil, los doctores Adrián Furman, Francisco Zappa y Patricio Albornoz, quienes desmenuzaron los antecedentes, la normativa vigente y las buenas prácticas recomendadas en este aspecto. Fue Furman quien aclaró de entrada que “la intención no es atemorizar a quienes no tienen derechos o no son sponsor sino alertarlos para que estén atentos, sobre todo en este período pre-mundial”.
El Ambush Marketing implica básicamente la realización de publicidad que vincula o asocia una marca a un evento masivo sin haber pagado los derechos de auspicio correspondientes.
ECLOSION
El marketing deportivo hizo eclosión en Estados Unidos 94, rememoró Zappa, edición de la Copa del Mundo en la que se produjeron verdaderas “guerras” entre anunciantes en rubros como las tarjetas de crédito y las empresas de telefonía. Es entonces cuando nace la diferenciación entre distintos tipos de sponsor y de categorías de productos. Dos años más tarde los problemas se repitieron en los Juegos Olímpicos de Atlanta 96, cuando se empezó a pensar en la necesidad de contar con una legislación al respecto. Los casos más reiterados eran de inducción al engaño u ocultamiento de información para generar una asociación (que no era tal) con determinado evento.
También en nuestro país hubo cruces por el Ambush Marketing en ocasión del Mundial Brasil 2014, (por ejemplo, una recordada publicidad de un jabón en polvo que no era auspiciante de la Selección Argentina ni del mundial pero realizó una publicidad con una figura del equipo argentino bajo el lema “sponsor oficial de lo que aprendés cuando estás creciendo” o de una cadena de supermercados que realizó una acción comercial que otorgaba como premio un viaje al mundial, sin ser auspiciante oficial).
El Decreto Nº 274/2019 de Lealtad Comercial le dio un marco legal concreto al Ambush Marketing (cuyos límites hasta entonces eran “confusos”), al introducir la figura de la competencia desleal, según comentó Zappa. Definió los alcances de los actos de engaño, de confusión (inducción al error) y de explotación indebida de la reputación ajena. Dilucidó, asimismo, la autoridad de aplicación y las eventuales sanciones. Otras leyes o normas que regulan la publicidad vinculada a grandes eventos deportivos son, claro, la de Propiedad Intelectual (Nº 11.723), la de Marcas y Designaciones (Nº 22.362) y la de Protección de Signos y Designaciones Olímpicas (Nº 24.664), entre más. Zappa mencionó incluso la reciente Ley de Promoción de la Alimentación Saludable (más conocida como la “Ley de Etiquetado Frontal”) como una de las normas que podría llegar a poner algún tipo de límite a las actividades promocionales de las marcas de cara a los eventos deportivos tales Qatar 2022.
En esencia, lo que intentan evitar aquellos sponsor que sí pagan por el uso de denominaciones o un mejor posicionamiento de eventos deportivos es que otros que no lo hacen se adueñen de ese activo. También los organizadores, en defensa de su negocio, combaten el uso de signos distintivos registrados como marcas o protegidos por convenios internacionales. Incluso en los casos en que, “sin que aparezcan esos signos, se haga referencia a un evento de manera expresa o implícita dentro de una campaña de publicidad, intentando hacer creer al público que está en presencia de un patrocinador oficial cuando este no lo es”, señaló Albornoz.
AUTORREGULACION
En cuanto a las buenas prácticas recomendadas en vísperas de la gran cita del fútbol mundial, los letrados aludieron al Código de Etica y Autorregulación Publicitaria del CONARP (Consejo de Autorregulación Publicitaria), que postula “evitar el uso injustificado o denigratorio del nombre, símbolos institucionales o marcas de productos o servicios de terceros”, tanto como rechaza el engaño al consumidor “mediante falsas asociaciones”.
“La publicidad debe evitar enviar mensajes que insinúen que los productos son respaldados por instituciones u organismos sin haber obtenido la autorización pertinente” y “no debe dar la sensación de que se es patrocinante cuando esto no sea así”, leyó Zappa del código.
Para evitar dolores de cabeza, los abogados recomendaron expresamente a quienes preparan campañas de cara a eventos tales como el Mundial no utilizar logos ni isologos vinculados con el evento (si no pagaron por ellos, claro). Ni tampoco combinaciones de palabras como ‘Copa Mundial’, ‘Qatar 2022’, ‘Mundial 2022’ y otras similares. Lo mejor, dijeron, es informarse siempre sobre la existencia de leyes especiales sancionadas para un evento y consultar si existe un manual de usos permitidos de sus marcas.
En cuanto al reparto de entradas como premio en sorteos y promociones, está prohibido para aquellos anunciantes que no pagaron por tener esa posibilidad, del mismo modo que no se pueden repartir regalos con marcas (gorros, banderas, etc.) en cercanías de los estadios o áreas especialmente delimitadas, ni intentar obtener presencia física dentro de esos mismos sectores (en perfiles de edificios, por ejemplo).
Con todo, en opinión de los profesionales del estudio Bomchil, “el Ambush Marketing no debería catalogarse como una práctica a priori ilegal sino que deberá analizarse cada caso”. Ese análisis, creen, debería “ponderar cuestiones éticas y usos comerciales honestos en pos de una sana convivencia entre los anunciantes”.
#SociosCAA pueden solicitar la presentación en PDF a [email protected] o a través del botón de WhatsApp que está en el ángulo inferior derecho.
#SociosCAA
El curso es sin cargo y exclusivo para los miembros de las empresas asociadas (activos y adherentes) a la CAA.
