Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para #SociosCAA activos y adherentes

El consumidor Always On

En un mundo cambiante e hiperconectado, al potencial cliente hay que hablarle y acompañarlo desde mucho antes que se enfrente a la góndola, advierten directivos de la agencia de medios MEC. Los nuevos consumidores comparten los contenidos que creen relevantes para sus amigos, más allá de lo que las marcas quieran contarles.

No es un minuto ni instante, ni siquiera un día o una semana. Mucho menos es el momento en el que el consumidor se planta frente a la góndola, donde el factor precio entra a tallar de un modo definitorio. En tiempos de hiperconexión y de un consumidor en constante movimiento, al cliente se lo conquista desde mucho antes de que llegue al punto de venta.

“Tal como está hoy el consumidor, las marcas deben tener un aprouch de comunicación always on. Es necesario cambiar el paradigma de la campaña de tres meses de aire. La clave es cómo alcanzar una comunicación estable en el tiempo, que le permita a la marca darle motivos al consumidor para que la siga eligiendo. Y no esperar al momento preciso de la venta”, postula Leopoldo Frederic, director de A&I/Estrategia de la agencia de medios MEC. En este sentido, la generación de contenidos, particularmente para los medios online, parece ser la llave que allana el camino hacia el éxito.
Frederic, licenciado en Comunicación Social por la UBA y master en Administración de Empresas (Universidad Di Tella), fue uno de los expositores, el pasado 28 de julio, en una nueva reunión del Ciclo de Cursos Gratuitos destinado a socios activos y adherentes de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), acompañado por Santiago Arieu, Director Access de MEC desde el año 2013. “El Consumidor Always On” fue el título elegido por ambos para la presentación. Con la experiencia acumulada a su paso por compañías como Nielsen, MediaCom y Leo Burnett, Frederic ensayó una respuesta de cómo las marcas, desde el contenido, pueden generar una cercanía y nivel de engagement con sus consumidores, de manera tal de disparar conversaciones alrededor de lo que ella misma tiene para decir.

A la denominada “etapa pasiva” de la comunicación le otorga el experto un valor fundamental. Se refiere a “la etapa de consideración y creencia de marca por parte del consumidor, que si se hace bien el trabajo resulta fundamental porque allana el camino para el momento activo a través de una comunicación relevante”. Este proceso requiere de una buena estrategia, “que no es el contenido en sí mismo sino cómo la marca va a cumplir su objetivo, y qué rol tendrá el contenido en esa recomendación”, advierte Frederic.
Si en la etapa previa a la decisión de compra (pasiva) se trabaja el terreno (consumidor) con esmero, al llegar a la instancia decisoria (activa) el potencial cliente no quedará a merced de cuestiones tan sensibles como el precio del bien. En este sentido, el experto plantea como ejemplo la compra de un automóvil, que como muchas otras requiere de haber generado un buen contenido previo para ya haber activado un engagement del comprador con el producto mucho antes de que llegue al concesionario.
Para surfear estas cuestiones, MEC desarrolló ‘Momentum’, un estudio sobre 15.000 personas en cinco países de Latinoamérica, que ayuda a entender cómo los consumidores piensan en cada una de las instancias de su relación con las marcas. Contempla la herramienta determinados touchpoints relevantes para que una marca conecte con los potenciales clientes y logre influenciarlos para mantener su decisión inicial de compra o para cambiarla.

Los millennials
Si hay un grupo de consumidores particularmente relevante en el always on, esos son los millennials (nacidos entre 1980 y 2000, aproximadamente). “Es el tipo de consumidor que hoy empieza a comprarnos y a la larga va a ser nuestra fuente de consumo”, destaca Arieu su relevancia. Un grupo que cuanto mayor posicionamiento positivo construye sobre una marca en la etapa pasiva, menos tiempo tarda en elegirla por sobre otra en la etapa activa de la compra.
Tienen los millennials, claro, una particularidad: “No comparten con su círculo de contactos lo que la marca dice sobre sí misma sino que comparten contenidos, aquello que creen que es relevante para el otro, pero no porque lo dice una marca”, apunta Frederic. Por eso, “las marcas deben decirles algo interesante. Porque, más aún: a ellos les interesa la conversación que se genera detrás de ese contenido, más que el contenido en sí”.
“El contenido no es el rey, las conversaciones lo son. El contenido son las cosas de las que hablamos”, citan los expositores uno de los testimonios recogidos entre los millennials. Y uno más: “Si le cuento de una marca a mis amigos de Facebook, no es por la marca, es por mis amigos”.
Además de francos, los millennials son consumidores muy prácticos, a los que les resultan relevantes las marcas que les facilitan la vida y que no se la complejizan. Respetan, asimismo, a las marcas que más allá de su negocio tienen un propósito superior. “Un propósito de marca hace que la marca sea querida, independientemente del momento en que les está hablando. Es ahí donde las marcas, en la etapa pasiva, se hacen más fuertes y relevantes”, dice Frederic.
Son los medios online los que a los millennials les resultan verdaderamente interesantes y son esos mismos los ideales para generar el engagement, para influenciarlos a la hora de tomar una decisión. Según el director de A&I/Estrategia de MEC, “en la etapa pasiva, el primer medio es siempre vía pública y luego los comerciales de televisión. Hay que entender, entonces, en qué medida balanceamos la importancia que le damos a los diferentes medios para lograr nuestro objetivo: generar ventas”.
“No esperar al momento preciso de venta para hablarle al consumidor”, repite Arieu con insistencia. Esto es: no salir a comunicar el champagne en octubre o noviembre, en la previa de las Fiestas. “El aprouch debe comenzar mucho antes”, remarca.
Propone Frederic casi sobre el cierre: “Desarrollemos los canales propios apalancándonos en los medios pagos y en los ganados para generar tráfico. Que los consumidores nos elijan, que empiecen a hablar de la marca mucho antes del momento de compra, y que para informarse vayan a nuestro sitio”.
¿La comunicación orgánica existe todavía?, le preguntaron. “Hoy es quizás un aviso patrocinado o una campaña online, que tienen costos muy distintos que tener un comercial al aire por tres meses. No estoy diciendo que no invirtamos, si uno tiene esa posibilidad es genial. Pero hay marcas con un presupuesto muy acotado, de pocos meses, entonces ahí las redes sociales deben activarse para generar contenido de manera constante. ¿Va a alcanzar con eso? Probablemente no. ¿Pero va a ser mejor que dejar de hablarle a la audiencia durante un tiempo? Sin ninguna duda. Hay que aprovechar la explosión que vive social media para distribuir contenidos. Quizás le sirva a algunas categorías más que a otras, naturalmente”.

NOTAS relacionadas:
_ Editorial Prensario: “CAA: El consumidor ‘siempre conectado'”
www.prensario.net/13764-CAA-El-consumidor-siempre-conectado.note.aspx

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