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Crossmedia para optimizar la inversión publicitaria

Es posible potenciar la llegada del mensaje publicitario a partir de la sincronización de la comunicación en medios online y offline. Lo afirma un experto de InfoAd que identificó las oportunidades que ofrece el live marketing. 

La unión hace la fuerza. Lo saben las agencias de medios y también los anunciantes, que en la búsqueda constante por optimizar la inversión publicitaria ensayan desde hace un tiempo nuevas acciones comunicacionales en diversos medios con puntos de contacto entre sí.

En un mundo donde la interacción de los consumidores con distintas pantallas está a la orden del día, el crossmedia, es decir la estrategia de marketing por la cual se multiplica un mensaje a través de diversos soportes, ha venido ganando terreno de manera sostenida. A este tema estuvo dedicada la reunión inaugural de la edición 2019 del Ciclo de Cursos Gratuitos, que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) ofrece de manera exclusiva a sus asociados activos y adherentes. Para hablar de este tema el pasado 14 de marzo,  fue convocado Federico Teixido, Biz Developer de InfoAd, compañía de llegada regional que, a través de una plataforma online de control y análisis, monitorea el alcance de la inversión publicitaria.

Para poner en dimensión el escenario actual, se remontó Teixido a una década atrás, “cuando prácticamente no se veía a nadie interactuando con el celular y otra pantalla. Hoy, en cambio, todos consumimos medios offline (radio, televisión) con el celular en la mano, hablamos de lo que estamos viendo o escuchando, compartimos contenidos”.

¿Cuánto tiempo le dedicamos a los medios? De acuerdo con un estudio reciente desarrollado en los Estados Unidos, “pasamos 10 horas y 24 minutos diarios interactuando con pantallas”. En la Argentina, “el dato se acerca bastante” a ese registro, confió. Puesto a analizar qué porcentaje de ese tiempo dedicamos a los medios analógicos y cuánto a los digitales, el experto confirmó que se interactúa mucho menos con los primeros, en relación con años anteriores. “Hoy, cuando están frente a un televisor o una radio, el 85% de las personas sostiene un dispositivo en la mano (celular, tablet, computadora). Y más del 65% lo hace incluso cuando no está en la tanda publicitaria”.

Esto abre un panorama interesante para potenciar el vínculo entre los distintos medios y ampliar así la llegada de la comunicación publicitaria. “La gente sigue consumiendo medios, no es cierto que ya no los consuma; pero lo hace de manera simultánea. El consumo de medios no ha bajado, aunque se hace de forma diferente”, aclaró. “Y el anunciante sigue queriendo estar en los medios donde está el consumidor, pero debe saber que la televisión ya no ocupa el ciento por ciento de la atención del usuario. Ya no es la televisión el medio que lo influye en mayor medida”.

OPORTUNIDADES
Ante un contexto tan dinámico, ¿cuál es la oportunidad del anunciante de innovar, de ser más eficaz, de hacer que sus campañas sean más efectivas? Teixido explicó que “existen estrategias de aprovechamiento vinculadas con el live marketing, sobre acciones que ocurren en un determinado momento, de modo de complementarlas con otras para potenciar algún objetivo”. Entre los espacios que permiten desplegar una verdadera experiencia crossmedia aparecen los eventos deportivos. “Este año tenemos la Copa América, el Mundial de Rugby y la Copa Libertadores -enumeró Teixido-. Imagínense ustedes poder armar una acción complementaria cuando un equipo hace un gol o va ganando un partido. O bien en el entretiempo, una acción que potencie un determinado objetivo, algo que me permita como anunciante pasar a ser parte de la conversación”.
También el clima abre posibilidades. “En los días fríos, que dan ganas de tomar un café, o en los días lluviosos, que el anunciante pueda, con una acción, llevar al consumidor al punto de venta de manera más rápida”, se esperanzó.
Los acontecimientos que se transmiten en vivo son siempre bienvenidos para actuar en crossmedia. Recordó el hombre de InfoAd que “este año, en la entrega de los Oscar, se discutió mucho sobre los vestidos, las películas ganadoras, los discursos. Imagínense a Netflix promocionando ‘Roma’ en ese mismo momento para potenciar la visibilidad de ese contenido”.
De acuerdo con un estudio de Facebook que data de 2017, la actividad digital se dispara en la tanda, pero el encendido televisivo se mantiene, no merma. “La gente no hace tanto zapping como antes, pero se va al celular, a Instagram, a Facebook”, detalló el especialista. “Esto plantea el desafío de encontrar una oportunidad ante este fenómeno. Cómo podemos con la tecnología apalancar los resultados”.

SINCRONIZADOS
Para los canales de consumo masivo, otra opción. “Cuando la competencia aparece en la televisión con ofertas brutales, ¿no quisiéramos estar al aire, en ese mismo instante, con una contraoferta que nos permita disputarle el cliente y ganar esa audiencia?”, arriesgó. O cuando se trata de productos complementarios: hamburguesas con gaseosas, que podrían hacer incluso acciones conjuntas. Y tantos más.
“Los mismos medios podrían sincronizar la publicidad offline con la online de los anunciantes que pautan con ellos”, abrió Teixido un panorama alentador. “Es decir que el anunciante que aparece en la tanda comercial, al mismo tiempo podría estar en el digital potenciando ese mensaje”.
InfoAd, presente en el mercado hace quince años a través de la herramienta InfoAd Control, ha estudiado los beneficios de la sincronización entre offline y online, y los enumera: “incremento de la memorización, multiplicación del tráfico en línea, aumento del observado del CTR”. Con el producto InfoAd Sync viene de realizar experiencias en mercados como el peruano, donde trabajó con el anunciante Kimberly-Clark y la marca Suave. Hasta allí llegó cuando el objetivo era maximizar el impacto de la marca obtenido en campañas anteriores. Contó Teixido: “Sincronizamos a Suave con su propia pauta en tevé, con la competencia y también con productos complementarios. Cada vez que aparecía un spot de Suave en televisión se accionaba la campaña digital de la marca. Lo mismo con la competencia y con los productos complementarios. Las campañas digitales se prendían y apagaban cada vez que aparecía un elemento de relevancia en el offline”. Y los resultados dejaron contentos a todos: aumento del 11% de viability, tanto en display como en video; e incremento del 160% de CTR versus la misma campaña cuando no estaba sincronizada. “¿Cuánto cambia la cosa si uno aparece en el momento indicado? Eso hay que preguntarse”, concluyó Teixido.

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— CamaraArgAnunciantes (@CAA_Anunciantes) 14 de marzo de 2019