IA EN MARKETING DIGITAL
El complemento para las habilidades humanas
La mejor manera de hacer uso de la explosión tecnológica para optimizar esfuerzos fue lo que se abordó desde Globant en los dos encuentros del 10 y 17 de mayo.
Con el fin de derribar mitos sobre la Inteligencia Artificial y analizar de qué modo se puede aprovechar su potencial en la industria, el tercer y cuarto #CursosCAA del año de estuvieron a cargo de Lucía Gonçalves da Cruz, Sr Digital Marketing Strategist & Content Practice Lead en Globant, quien invitó a reflexionar sobre el tema, en el marco de webinars gratuitos que la Cámara de Anunciantes brinda a sus asociados.
Desde una propuesta dividida en dos sesiones, se plantearon cuestiones relativas a la IA, para conocer qué es y de qué se trata esta tecnología que hoy está en boca de todos, comenzando por la historia y los hitos en su desarrollo, los tipos y penetración en nuestra vida cotidiana hasta llegar a su aplicación en el marketing y publicidad, los usos concretos de ChatGPT (y sus limitaciones), así como las consideraciones éticas y de seguridad.
LA IA NACE Y SE CONSOLIDA
Gonçalves da Cruz comenzó su exposición haciendo un poco de historia. Situó en 1950 el primer hito en el desarrollo de la IA cuando el científico Alan Turing probó si una máquina podía engañar a las personas, haciéndoles creer que era humana y demostrando su inteligencia. Luego, se sucederían diferentes novedades (como Deep Blue, un ordenador de IBM, que derrotó al campeón mundial de ajedrez Garry Kasparov, o la aparición de Siri, la asistente virtual de Apple), hasta llegar a nuestros días cuando pasamos de desarrollos en terrenos especializados a modelos más generalistas.
Según explicó, hoy estamos en un momento histórico, en la etapa en la que una tecnología acelera su evolución, gracias a la infinidad de aplicaciones prácticas que se le han ido encontrando, por lo que vamos a usar la IA cada vez más; aunque aclaró que no nos va a dejar sin trabajo, pero sí podrían hacerlo otras personas que aprovechen su potencial. Definió, entonces, a la Artificial General Intelligence como “una máquina capaz de imitar el razonamiento humano, tomando decisiones lógicas, mediante, reglas «si-entonces», aprendizaje automático, o redes neuronales”. Incluiría tanto el Machine Learning como el Deep Learning.
“Partimos siempre de los datos, que son el alimento o los cimientos, luego hay una arquitectura que es el modelo de IA que usamos, y finalmente el entrenamiento de ese modelo”, señaló Gonçalves da Cruz. Existen muchos tipos de modelos, como el Natural Language Processing que son entrenados y validados por los humanos, enfoque que se conoce como Human In The Loop.
IA GENERATIVA Y APLICACIONES EN MARKETING
Yendo más a fondo sobre la Inteligencia Artificial, la expositora advirtió que “es una tecnología transversal y que está en uso en prácticamente todas las industrias”. Sin embargo, el marketing es pionera en la adopción de estos desarrollos. Los primeros hitos ocurrieron en los 90s, con los sistemas de recomendación en eCommerce. Una década después se verían los primeros desarrollos en los sistemas de personalización de la publicidad y el análisis del sentimiento. Luego, hubo una curva de evolución más rápida, llegando hasta nuestros días con el ChatGPT en noviembre del 2022, que se basa en el modelo GPT 3 de OpenAI y fue entrenado con 175 mil millones de parámetros (a los que definió como “las piezas que hacen que la máquina funcione, que le permiten aprender a hacer cosas nuevas”).
Pero, ¿cómo se utiliza IA en marketing? Gonçalves da Cruz enumeró algunos campos de acción posibles: Segmentación de audiencia; Reporting; Automatización de tareas; Recomendaciones de productos; Optimización de anuncios, compra de medios y remarketing; Asistentes virtuales y chatbots; Análisis de sentimiento; y Creación de contenidos, ya que la IA generativa puede crear imágenes, texto, audio y video, sin intervención humana.
A diferencia de los sistemas conversacionales (que dan esencia a los chatbots), que se centran en la comunicación e interacción entre las personas, buscando dar una respuesta apropiada; las herramientas de IA generativa crean nuevos resultados o contenidos, basados en los datos recibidos, que se actualizan constantemente. Se estima que para 2025 la IA generativa represente el 10% de los datos producidos. Lo cierto es que hoy permite mejorar la productividad y competitividad de los equipos, optimizando presupuestos y catalizando la creatividad. “El win win radica siempre en complementar trabajo humano con tecnología. De esa manera vamos a ganar tiempo para tareas creativas y estratégicas, aumentando la productividad y competitividad de nuestros equipos”, resumió la especialista. Apuntó además, que la IA aún no comprende en su totalidad el comportamiento, las emociones y la cultura humana. Pero el marketing, para ser eficaz y atractivo, requiere un profundo conocimiento de estas tres cuestiones, por lo que ni la IA ni ningún otro tipo de tecnología va a reemplazar a las personas.
LA DEMANDA DE CONTENIDOS ATRACTIVOS
En un contexto donde el content marketing es uno de los campos más diversos y competitivos de la industria, la IA generativa llega como una tecnología revolucionaria que puede convertirse en un antes y un después, similar al de la era digital. Desde su surgimiento con la revista The Furrow, de John Deere, en 1895, pasando por la Soap Opera, y el auge de la publicidad y la diversidad de formatos, hoy estaríamos atravesando la necesidad de generar contenidos inteligentes, que cada vez sean más personalizados.
Ante la sobreexposición de contenidos, el Smart Content es el mensaje perfecto, para la persona correcta, en el momento ideal. De este modo, logra ser relevante para cada visitante o lead, generando mayor engagement y un mejor retorno de la inversión. De hecho, según Salesforce, el 97% de las estrategias de marketing incluyeron un aumento en los esfuerzos de personalización; mientras que, el 25% de las marcas que lo hicieron mejoraron su ROI en un 20%.
¿Cómo ayudaría, entonces, la IA a crear contenido smart? Colaborando en desafíos como procesar rápido y con precisión grandes cantidades de datos sobre las audiencias y acciones de marketing, automatizar tareas repetitivas; ser una fuente de inspiración que cataliza la creatividad; crear ideas de contenido a escala; personalizar el servicio al cliente, fidelizando. Gonçalves da Cruz contó que en el equipo de contenidos de Globant Create llaman Augmented Content al enfoque basado en la combinación de personas y tecnología. Se trata de un framework en el cual las personas interactúan con la IA desde la estrategia hasta la creación de los contenidos y de allí se generan input que retroalimentan la estrategia. Siempre hablando de marketing de contenidos, la especialista relató que en la etapa de generar la estrategia de contenidos de una marca las personas encargadas de definir la identidad de marca, su posicionamiento, diferenciales, propuesta de valor, personas, target, etc., utilizan IA para optimizar la investigación y analizar información sobre la audiencia obteniendo insights y referencias creativas. En la etapa de creación después de que las personas generan los contenidos core, utilizan IA para personalizar este contenido core a escala, adaptándolo a diferentes audiencias, canales, formatos, y etapas del embudo de marketing. Además, utilizan IA para agilizar los procesos de redacción (a nivel UX writing, copywriting y diseño conversacional), optimizar contenidos para SEO y localizar contenidos. El uso de IA le permite al equipo también que la experimentación se potencie, creando múltiples CTAs, asuntos, headlines, descripciones y todo tipo de contenidos personalizados, a escala, para poder luego analizar cuáles performan mejor. Las tareas de revisión humana del contenido generado por IA son claves no sólo para hacer ajustes y correcciones sino también para detectar casos de éxito que luego funcionan como inputs para optimizar los procesos de generación automática del contenido. También para estas tareas de análisis de performance el equipo utiliza IA.
ChatGPT EN MARKETING Y PUBLICIDAD
Si bien no es la única herramienta disponible, ChatGPT es un boom por tres cuestiones principales: por la calidad de sus resultados (es uno de los modelos de lenguaje más grandes y avanzados jamás creados), por su versatilidad (centraliza una variedad de usos y hace lo suficientemente bien muchas tareas) y por su accesibilidad (su interfaz conversacional es muy sencilla de usar y su versión gratuita es potente, y lo seguirá siendo, porque es una máquina de recolección de datos, de modo que aprende y se entrena con los datos ingresados).
En cuanto a los usos de esta herramienta, la especialista enumeró 5 utilidades principales para marketing de contenidos: generar ideas de contenido a escala (funcionando como “aliada” para el brainstorming), optimizar la investigación y analizar la información sobre la audiencia (sintetiza datos, identifica patrones y aporta insigths), agilizar los procesos de redacción (puede simplificar ideas complejas y es muy potente resumiendo textos), adaptar contenido (para audiencias, canales, formatos y etapas), optimizar contenido para SEO (analiza tendencias, genera hubs y localiza).
Para obtener mejores resultados, Gonçalves da Cruz hizo una serie de recomendaciones: ser tan precisxs como los resultados que buscamos (indicándole el “cómo” junto con el “qué”), comenzar con verbos que describan la acción que queremos que realice (traduce, resume, busca errores); conversar con la tool (ajustando el prompt en base a las respuestas obtenidas), utilizar las indicaciones de ChatGPT, experimentar con la “temperatura” (un parámetro ajustable entre 0 y 1 que controla la aleatoriedad de las respuestas, donde cuanto más alto ofrecerá opciones más creativas o diversas y más bajo generará alternativas más coherentes o conservadoras); e instalar extensiones (como Spreadsheets, Chrome, Writer). Además, alertó acerca de ciertas limitaciones. Señaló que su conocimiento está actualizado hasta septiembre del 2021 y comete errores, por lo que es preciso validar sus resultados. Tampoco comprende en su totalidad el comportamiento, las emociones y la cultura humana.
CONSIDERACIONES ÉTICAS Y DE SEGURIDAD
A modo de cierre, la expositora indicó que la IA tiene tantos sesgos como los datos que la alimentan. Si bien hay distintas iniciativas (como AI4ALL) que buscan introducir una gama más amplia de contenido de origen para intentar dar cuenta de una mayor diversidad, al usar ChatGPT o cualquier otra tool de IA generativa, asumimos plena responsabilidad del uso que hacemos de la información que nos proporciona. “El uso ético es 100% responsabilidad de las personas”, señaló Gonçalves da Cruz, para quien las nuevas tecnologías traen nuevas soluciones, pero también vienen acompañadas de nuevos problemas, como la cuestión acerca de qué es verdad y qué no, o quién es responsable de los contenidos generados por la IA. Añadió que si bien hay distintos proyectos en curso, no existe aún una normativa jurídica clara y global que reglamente los usos de la IA generativa. Sin embargo, quienes difunden los contenidos generados son responsables de esa difusión. Otro punto a considerar es que la información compartida se vuelve potencialmente pública. Es por eso que aconsejó no compartir información personal, íntima ni financiera. Tampoco aquella protegida por políticas de protección de datos, propiedad intelectual o seguridad de la información. Recordó que Italia fue el primer país en prohibir ChatGPT por incumplimiento de las leyes de protección de datos personales, que derivó en cambios de OpenAI, como informar con campañas de bien público sobre el uso de los datos, prohibir el uso a menores de 13 años e incluir un formulario para pedir que se elimine la información personal de OpenAI. Además, contó que es posible desactivar el historial de chat y entrenamiento. Sugirió, finalmente, estar atentos a los avances respecto a los marcos regulatorios, porque será un tema recurrente, además de alentar a asumir la responsabilidad por los usos de los contenidos generados.
#SociosCAA
El curso es sin cargo y exclusivo para los miembros de las empresas asociadas (activos y adherentes) a la CAA.
