LEARNINGS PARA UNA PUBLICIDAD EFECTIVA
¿Cómo lograr que los avisos lleguen a las personas?
Los nuevos desafíos publicitarios en un contexto de desatención fueron el eje central del curso dictado el 23 de abril por The Harris Poll.
Desde su rol como partner metodológico en los Premios Buenos Anuncios, y tras haber testeado más de 70 comerciales de TV y anuncios en YouTube en Argentina, The Harris Poll -a través de Sebastián Giménez, SVP Business Development LatAm- compartió los aprendizajes obtenidos y los desafíos que enfrenta hoy la publicidad, en el marco del ciclo de #CursosCAA.
Sin la intención de ofrecer recetas o una fórmula para alcanzar la buena publicidad, la agencia de investigación de mercado se propuso responder qué lugar tienen los avisos en la vida de las personas y cuáles son los pilares que hacen a la efectividad publicitaria; en una búsqueda por ir más allá de lo evidente, con abordajes innovadores, y considerando los recursos y elementos creativos utilizados por los mejores comerciales del año 2024.
EL PRIMER GRAN RETO
“Nos pareció interesante arrancar esta charla poniendo sobre la mesa qué le pasa a la gente con la publicidad”, señaló Giménez, para quien la interrupción que provocan los avisos aleja muchísimo a la audiencia. Contó que, a través de un análisis Max-Diff contemplaron el nivel de importancia de los mensajes en el día a día y observaron que se destacan las cuestiones personales, familiares o laborales; mientras que los avisos quedan sobre la base del ranking. De este modo, afirmó que “nadie enciende una pantalla para ver publicidad y la gente de la industria lo sabe”.
Según datos de The Harris Poll, el 83% evita las publicidades siempre que puede, si bien en radio y TV tienen menor impacto. Los avisos de redes sociales se perciben como menos invasivos y más orgánicos, además de funcionar como fuente de nuevos productos, con TikTok como emblema. En este contexto de distracción e hiperconexión, y donde el declive de la atención en la publicidad es una realidad, se requiere mucho esfuerzo para lograr campañas exitosas.
AVISOS QUE NO ATRAPAN
The Harris Poll propone un marco teórico con los dos pilares más importantes que tendría que tener una comunicación para ser efectiva: generar visibilidad y recordación de marca; así como, conseguir una respuesta en las personas, según los objetivos de negocio (awareness, call to action, ventas y/o Brand Equity). Giménez contó que más de la mitad de los comerciales testeados en 2024 no lograron alcanzar la recordación promedio del 35% (que, de por sí, ya es baja). Detalló que la industria se enfrenta a una serie de desafíos que atentan contra la creatividad:
1. Uniformidad creativa: Los anuncios se parecen entre sí y carecen de originalidad, por lo que no logran destacar ni generar recordación o conexión emocional.
2. Miedo al riesgo: Un foco excesivo por métricas de corto plazo (clics, conversiones) deriva en campañas que resultan seguras pero insulsas.
3. Baja conexión: Se prioriza lo funcional sobre lo emocional, descuidando la narrativa y los valores de marca que generan vínculo con las personas.
4. Miedo al backlash y a la cancelación: Muchas marcas prefieren ir “a lo seguro” para evitar controversias. Las ideas potentes se desinflan por temor a la crítica.
5. Anclaje cultural: Falta de conexión con los códigos culturales actuales y el mood social. Muchas marcas aún no entienden o subestiman los códigos actuales de la cultura pop, el humor digital y las plataformas como TikTok o X.
¿QUÉ RECURSOS FUNCIONAN?
Dos elementos se destacaron en 2024 sobre el resto. Por un lado, el humor fue el recurso creativo más relevante para llamar la atención, donde 5 de cada 10 comerciales que lograron sobresalir en Argentina lo utilizaron como eje principal. Por otro lado, el uso de celebrities fue el segundo driver de visibilidad más importante, con 3 de cada 10 comerciales que lograron mayor recordación durante el 2024 utilizándolas en su historia.
Entre los elementos creativos más mencionados por los argentinos entre los Top 10 Ads de TV, y que se acentuaron en los 5 avisos más exitosos (Banco Santander, Adermicina A, Banco Galicia, Mostaza y Lucchetti), figuraron: Es original, Es creíble, Es innovador, Me hace reír, Es para gente como yo, Me gustaría verlo otra vez y Lo compartiría con mis amigos. Para sinterizar, Giménez expresó: “Si una publicidad es creativa, sincera, distinta, da que hablar, y encima hace reír seguro engancha con los argentinos”.
Además, el experto apuntó que el branding no parece ser el problema, porque 6 de cada 10 comerciales testeados en 2024 consiguieron ser asociados correctamente a su marca, lo cual refuerza que el mayor desafío de la publicidad en Argentina se ubica en romper el ruido comunicacional. “Hacemos todo esto porque buscamos algo y en el caso del Premio Buenos Anuncios es una combinación de persuasión + brand equity”, dijo Giménez. Desde The Harris Poll identificaron tres elementos para construir un comercial persuasivo: insight comunicacional, desde una verdad que genera identificación; apelar a las emociones: y un mensaje con un beneficio diferenciador y relevante, que conecte con un call to action concreto.
Finalmente, Giménez recordó que, a pesar de la falta de interés y atención a la publicidad, 10 comerciales de TV lograron la excelencia en 2024. Aconsejó minimizar el riesgo, elevar la vara y sumar la voz del consumidor con más pretesteos, subrayando que, más allá de los elementos eficientes, la creatividad sigue siendo el factor determinante de éxito de un comercial.
PRESENTACIÓN: solicitar a [email protected] o a través del botón de WhatsApp que está en el ángulo inferior derecho.
