RADIOGRAFÍA DEL SHOPPER ARGENTINO
¿Qué características tuvo el consumo local en 2024?
La investigación de in-Store Media, presentada el 16 de octubre, analizó las estrategias que adoptan los consumidores ante un contexto socioeconómico inestable.
A modo de observatorio del comportamiento del shopper argentino en el canal de compra moderno, se presentaron sus preferencias y hábitos de consumo actuales en el marco de #CursosCAA, el ciclo de webinars gratuitos que la Cámara de Anunciantes brinda a sus asociados, a partir de una exposición realizada por Gabriel Diorio, Director General de in-Store Media Argentina, y Jordi Mur, Director de Marketing y Desarrollo de Negocio de in-Store Media Group.
La compañía, identificada como una agencia omnicanal de retail media, proporcionó información detallada con el fin de ayudar a las marcas a optimizar la rentabilidad de sus decisiones de inversión. Los datos compartidos fueron recogidos en un estudio, realizado junto a Ipsos, entre hombres y mujeres de 18 a 65 años, residentes en AMBA, responsables de las compras del hogar y de un nivel socioeconómico amplio.
CONTEXTO Y MOMENTO ACTUAL
Para comenzar, Diorio señaló el crecimiento de la confianza del consumidor argentino en el último año y cómo se ve reflejado en el índice de confianza al consumidor, que, a pesar de la crisis, continúa mostrando una fuerte recuperación; si bien la preocupación por el desempleo escala posiciones rápidamente, superando a la inflación como principal inquietud. En este sentido, el 81% sigue viendo la situación económica como mala. “A pesar de esto, hay un 59% de la población que ve que vamos en la dirección correcta”, indicó el expositor, e hizo foco en el “optimismo del shopper, más allá de los desafíos que enfrenta el país”. De hecho, un 40% cree que la situación mejorará en el futuro próximo, siendo los jóvenes (de 18 a 25 años) los más optimistas.
En cuanto a los niveles de confianza, se acercan a índices similares al 2018, al tiempo que también poco más de la mitad de los encuestados notó un freno en el aumento de los precios de los productos del supermercado. Además, el 93% de los shoppers mantiene la tienda física como canal de compra habitual, con un incremento de la frecuencia semanal, que se estima en una duración de entre 15 minutos y una hora. Sin embargo, Diorio subrayó que “ha aumentado el shopper mixto, los que hacen compras tanto en el canal físico como en el digital, siendo más alta esta inclinación en CABA y entre los de un nivel socioeconómico más alto”.
TENDENCIAS DE CONSUMO 2024
De acuerdo a los datos recabados, lo cierto es que el optimismo económico todavía no disminuye la prudencia en las decisiones de compra y el 100% de los encuestados declara haber cambiado sus hábitos de consumo para sortear la inflación; en primer lugar, con una gran atención a los descuentos y promociones; luego, inclinándose por marcas más económicas; y también reduciendo las compras por placer. A su vez, el 70% cambiaría estos tres hábitos de compra si la situación económica mejorara.
Diorio sumó que solo el 16% va con una lista de compras armada y que se observa una tendencia a cambiar las decisiones en el punto de venta, principalmente ante los descuentos y promociones, seguido por la falta de stock. Asimismo, la preocupación del shopper argentino respecto a hábitos saludables y sostenibles no se traduce por completo en sus decisiones de compra. Por ejemplo, únicamente el 36% trata de consumir productos sin sellos de advertencia y la disposición a pagar más por productos saludables se ubica en un 51%, en tanto que el 43% está dispuesto a pagar más por marcas responsables con el medio ambiente.
CATEGORÍAS Y COMPORTAMIENTOS
“Aunque hay decisiones que tomamos en semiautomático, hay unos parámetros que ya tenemos embebidos que nos marcan las características importantes dentro de cada categoría. Si somos capaces de descifrarlo podremos planificar campañas más eficientes”, expuso Mur para adentrarse en los perfiles de shopper y explicar por qué cada producto requiere un enfoque de venta único. En esa línea, diferenció cuatro categorías:
• Racional: granos, enlatados, salsas, aceites, aderezos, limpieza. Categorías de productos esenciales, no frescos. Planificación del producto, no de la marca. Shopper elástico, muy susceptible al precio. Cambio de marca motivado por ofertas o falta de stock. Practicidad y facilidad para encontrarlo. Recordarle que se dirija a la góndola a través de promociones pre e instore.
• Impulsiva: confitería, snacks, bebidas, embutidos. Categorías de productos indulgentes, no planificadas. Decisión de la compra en el punto de venta. Tentarlo durante el recorrido de compra. Shopper elástico, muy susceptible a cualquier tentación. Cambio de marca motivado por el impulso. Sorprenderlo con lanzamientos, packaging atractivo y elementos publicitarios impactantes.
• Fiel: comida de mascotas, pañales, protección femenina. Categorías planificadas al detalle. Cambio de marca forzado por insatisfacción o falta de stock. Mantener la calidad del producto y facilitar su rápida localización. Construir brand awareness para ganar la confianza de nuevos consumidores, quienes, una vez conquistados, suelen mostrar una alta tasa de repetición.
• Equilibrada: carne, pescado, lácteos, pan envasado. Productos esenciales o frescos. Planificación del producto, no de la marca. Shopper elástico, sin una susceptibilidad extrema al precio o a la tentación, abierto a valorar nuevos productos. Convencer al shopper de la óptima relación calidad-precio en la góndola, complementando con lanzamientos estratégicos. Asegurar que los productos sean de fácil localización.
Para conectar con el shopper, según Mur, es esencial que las marcas consideren que el retail media es uno de los canales publicitarios más relevantes, que funciona sin ser intrusivo y su influencia en las decisiones de compra es transversal a todas las capas sociales. “Deberían ser capaces de aprovechar la cantidad de compradores que deciden en el momento de compra”, sostuvo, aunque aclaró que el portal web y la televisión son aún medios impactantes, y que las redes sociales son medios muy efectivos para enterarse de las innovaciones.
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