CÓMO LA CREATIVIDAD IMPULSA EL CRECIMIENTO DE LAS MARCAS
Cuando ser arriesgado aporta e importa
Con el material MISFITS como marco y en un encuentro de acceso libre, el 7 de julio desde Ipsos explicaron la necesidad de lograr comerciales que destaquen a partir de ideas creativas, contribuyendo a la eficiencia y el crecimiento.
Con motivo del Día del Anunciante y en el marco del ciclo de #CursosCAA, se organizó una actividad abierta al público general donde Jimena Leiberman, Creative Excellence Manager de Ipsos, presentó evidencia empírica para desentrañar por qué la creatividad es tan importante para el negocio publicitario.
A lo largo del encuentro, con la presencia virtual de más de 130 participantes, la especialista tuvo la oportunidad de evidenciar los hallazgos clave de un metaanálisis llevado adelante por la compañía entre miles de anuncios y reunidos en un material llamado MISFITS. Allí, con observaciones alimentadas por datos y referencias a la cultura popular, se reveló qué significa realmente la creatividad en la publicidad y su relación con la generación de efectos comerciales finales para las marcas. De este modo, la evidencia mostró cómo pensar diferente y no encajar puede conducir a resultados más efectivos.
CONSTRUIR CONFIANZA DESDE LAS BASES
Si bien no caben dudas de que la creatividad es un recurso importante para las marcas, Leiberman comenzó su exposición preguntando: “¿Cuán confiados nos sentimos a la hora de convencer a los CFOs de que nos aprueben presupuestos para campañas publicitarias, más en contextos de crisis, donde lo primero que se recorta es el de medios?”. Por eso, con la seguridad de que la creatividad impulsa el crecimiento, propuso compartir evidencia numérica para demostrar la importancia de invertir en ella. Para eso tomó como base la publicación MISFITS, desarrollada por Adam Sheridan -Global Head de Producto e Innovación de Ipsos Creative Excellence-, a partir de los anuncios testeados por la compañía. Es así como MISFITS muestra evidencias claras de por qué la creatividad es tan importante y aporta un marco analítico que ayuda a entender de forma clara y concreta la efectividad de la creatividad, detectando fortalezas y oportunidades. “Lo que Adam mira es que justamente los inadaptados, los raros se pueden ver como quienes traen mucho valor, experiencias diferentes a lo que suele tener un grupo homogéneo”, apuntó la especialista. Contó que el material también analiza la cultura del conformismo, el actuar de forma automática e ir a lo seguro, volviendo a estilos similares dentro de una misma categoría que no destacan de la tanda publicitaria. “Ser arriesgado -describió- es lo que más le aporta a la marca”. Puso, entonces, como ejemplos a Shigeru Miyamoto, creador de Nintendo; a Tony Hawkm, un experto del skate; y al cantante David Bowie. Luego, invitó a describir en una o dos palabras lo que significa la creatividad para cada uno y compartió los resultados de una encuesta a personas comunes con la que se llegó a la conclusión de que la creatividad es una experiencia original o diferente que aporta valor a la audiencia.
CHISPAS CREATIVAS Y CÓMO LOGRARLO
A continuación, Leiberman contó que a partir de la solución de pretesteo de Ipsos “Creative Sparks”, se obtuvieron una serie de aprendizajes con un análisis que constó de dos pasos. Primero se agruparon unas medidas de experiencia publicitaria que trabajan juntas de forma natural, según la evaluación de los consumidores. Así se diferenciaron tres aspectos:
• La experiencia creativa (¿es entretenida? ¿genera sorpresa o emoción? ¿es única?).
• Las ideas creativas (informativa, mensaje que cuenta algo nuevo)
• La empatía (identificación, credibilidad, feed con la marca).
Finalmente, estas tres experiencias fueron relacionadas con las métricas que miden la efectividad publicitaria a través de la solución Creative Spark, a fin de entender cuál explica la mayor variación en cada una de ellas. Se observó que la experiencia creativa aporta mayormente recordación y atribución (brand attention); las ideas creativas tienen la relación más fuerte con el crecimiento de la marca en el largo plazo seguido por la empatía, mientras que tanto las ideas creativas como la empatía tienen una relación similar desde los efectos en el corto plazo. “Podemos tener una publicidad con un mensaje que sea súper importante, pero si la historia no llama la atención, probablemente pase desapercibido”, resumió la especialista.
LA SOLUCIÓN FINAL: ARRIESGARSE
Sin dudas, la creatividad puede ayudar a poner lo “extra” en lo “ordinario”, pero, además los tres aspectos detectados por Ipsos hacen sinergia entre sí. Leiberman lo detalló con un gráfico para mostrar cómo se pueden analizar las distintas combinaciones de experiencias y sus resultados finales, enmarcados en el Creative Effect Index. Concluyó, entonces, que la combinación que más aporta a la efectividad es una alta creatividad con una alta empatía y aclaró que para ello no necesariamente se precisan presupuestos elevados.
Presentada la teoría, propuso ver una serie de comerciales evaluados a nivel global para identificar si eran miss o misfits. A modo de conclusión, la especialista desestimó la posición de no arriesgarse para no fallar y quedarse en la zona de confort. Y propuso ser un misfit: tener una creatividad que destaque y aporte a la marca, porque la evidencia confirma que sentirse arriesgado adoptando la mentalidad de pensar diferente y agregar valor a las audiencias es la forma más segura en que la publicidad puede impulsar el crecimiento de la marca.
