Ciclo de Cursos Gratuitos → exclusivo para #SociosCAA activos y adherentes

Influencers: el nuevo boca a boca

La gente los elige por su confiabilidad y las marcas por considerarlos un puente para llegar a más consumidores. Los expertos aclaran que se trata de “un canal más” dentro de una estrategia comunicacional.

Considerados los protagonistas del “nuevo boca a boca”, los influencers se han convertido en un foco de especial interés para las marcas. Los buscan, los desean, sueñan con asociarlos a sus productos o servicios, dejarse alcanzar por el halo de confiabilidad que irradian. También los consumidores los eligen, claro. Uno de cada dos consultados ha dicho que decide seguir a personalidades en Internet porque las considera cercanas y cree que muestran su vida real.

No es éste un fenómeno nuevo, por cierto. Desde Susana Giménez y sus medias Silvana al popular gamer español Carlos ‘Ocelote’ Rodríguez, las celebrities con autoridad para hablar de determinados temas han encontrado un filón inagotable en esta forma de comunicar. Como contrapartida, el 71% de los consumidores ha dicho que hallan en los contenidos útiles disponibles en Internet su propio bienestar personal. Una relación de mutuo beneficio.

El marketing de influencers, tan en boga en estos tiempos, fue el eje de la última reunión del año del Ciclo de Cursos Gratuitos de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), exclusivo para sus socios activos y adherentes. Estuvo a cargo de Dulcinea Sedam, Brand Experiences Director de HOY (un espacio de creatividad y desarrollo creado por Havas un año atrás), y Nicolás Cáceres, Data Strategist Coordinator de Havas Group. Conscientes de que “el mundo nos empuja a la digitalización” y del viraje que ha sufrido la comunicación, yendo del brand centric (la marca como epicentro) al human centric (el consumidor en el foco), remarcan -no obstante- que “lo primero es tener un mensaje relevante” que transmitir.

El influencer como canal comunicacional, e incluso como “un canal más” dentro de un menú de opciones mucho más amplio y diverso, fue un concepto que se encargaron de remarcar.

LA PIRAMIDE
Ahora bien, ¿qué características definen a los influencers? Los expertos de Havas mencionan que son especialistas que “se ganaron la autoridad de hablar de ciertas cosas”, que han sabido interpretar los usos de los diferentes canales y que tienen “una comunicación bilateral con sus seguidores y los ponen en primer lugar”.
En la escala de influenciadores, la base de la pirámide la ocupan los nano influencers, aquellos con no más de 1.000 seguidores, más económicos en cuanto a costos para las marcas, con quienes es más fácil negociar un acuerdo comercial, pero que por tratarse de comunicadores de nicho son más difíciles de descubrir. En ellos, el engagement rate, el compromiso e interacción con el público, tal vez sea el más alto de todo el medio digital.
Les siguen los micro influencers, con hasta 100.000 seguidores, y por encima de ellos los llamados profesionales, mayormente bloggers de gran llegada en determinados nichos con sus publicaciones. Un peldaño antes de la cima se ubican los macro influencers, con mayor alcance, sí, pero también con un costo más elevado. Y al tope de la pirámide, las codiciadas celebrities.
Frente a esta radiografía, Sedam y Cáceres insisten en la necesidad de combinar “mensajes relevantes con voces relevantes capaces de potenciarlos”, y no quedarse sólo en la elección de los difusores, ya que, sin algo consistente y atinado para comunicar, no alcanzarán nunca la meta anhelada.
Puestos a enumerar los pasos de una buena campaña de influencer marketing recomiendan, ante todo, “entender bien dónde estamos parados, saber todo de nosotros y de la competencia”. Después sí plantear una estrategia, recordando siempre que “el influencer es un canal más”. Definir metas de posicionamiento y de performance. “Debemos brifear con objetivos, no con nombres de influencers”, alertó Cáceres ante los profesionales reunidos en la CAA. Sedam, en tanto, opinó que “los objetivos más precisos y en base a números duros son los mejores” porque no dejan espacio a interpretaciones posteriores. Con toda esta información en la mano, entonces sí es momento de plantear los perfiles de influencers más acordes y luego bajarlos a nombres propios.
Una instancia clave en el proceso es también auditar lo que el influencer elegido pueda haber dicho con anterioridad y que resulte potencialmente perjudicial para la marca. Es sabido que en estos tiempos casi nadie resiste un archivo.

PARTICIPACION
El de los influencers, por muy extendido que parezca, es un fenómeno bastante reciente en el país y de escasa participación todavía en la torta de la inversión. Los referentes de Havas cifran esa incidencia en el 1% de la inversión total en medios, “una presencia bajísima”, en opinión de Sedam.
Más compleja de lo que aparente ser, esta opción provoca a menudo roces entre las marcas y los influenciadores, reconocen los especialistas. Cierta informalidad de los influencers menos ‘profesionales’, desinteligencias en cuestiones como los horarios de publicación o el modo de comunicar suelen provocar chispazos en la relación. Quién desarrolla los contenidos es también un tema central que es mejor dejar aclarado desde el minuto uno. Las opciones son: que lo haga el influencer (lo que obliga a la marca a un chequeo minucioso antes de la difusión masiva) o que lo desarrolle la marca o su agencia (lo que provoca a menudo cierta resistencia en quien luego lo esparce como si se trata de un mensaje de su cuño personal). Una tercera vía es el caso de los influenciadores que generan contenido para la cuenta de un tercero, como ocurrió con los atletas y exatletas que comunicaron durante los Juegos Olímpicos de la Juventud, para el Gobierno de la Ciudad.
“¿Y qué tal si una marca genera su próximo influencer?”, propuso Sedam sobre el final. Una modalidad de trabajo que ya se viene viendo en otros países (España, por caso) y que aquí está dando sus primeros pasos con marcas como Molinos.

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