Cámara Argentina de Anunciantes | #CursosCAA → Media Reactions 2020: dónde impactan mejor los buenos anuncios

#CursosCAA → Media Reactions 2020: dónde impactan mejor los buenos anuncios

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La buena publicidad merece excelentes entornos de medios. Sabemos desde hace mucho tiempo que el medio es parte del mensaje y que influye y da “sabor” a cómo se consume y se percibe la publicidad. Las reacciones de las personas al contexto en el que ven un anuncio pueden determinar el éxito o fracaso de una campaña.
Media Reactions es la primera evaluación de equity global de una selección de canales de medios y marcas de medios entre consumidores y expertos en marketing. Proporciona un análisis del actual landscape de medios e insights sobre cómo navegar en él y planificar campañas.

EXPOSITORA: Agustina Servente, Media Lead / Insights Division de Kantar

Cada medio tiene su personalidad

Integrante del equipo de Kantar, Agustina Servente se refirió en la CAA a la baja valoración de los medios online por parte de la gente y a los cambios que anticipa el 2021 a raíz de la transformación digital desatada por la pandemia.

“¿Por qué es necesaria una nueva métrica para evaluar a los medios?”, plantea Agustina Servente en el inicio de una presentación vía Zoom ante los socios de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA). “Porque con analizar el alcance, la frecuencia y el costo por impresión nos quedamos cortos”, responde, dando el pie a una exposición titulada ‘Media Reactions’, enfocada en el nuevo valor de los medios y en la mirada diferenciada que de ellos tienen hoy los consumidores y los marketineros.
Servente es Media Domain Lead Insights Division de Kantar y desde su puesto, durante una hora, intenta desentrañar desde qué lugares impactan mejor los anuncios y por qué. Ya que, por mucho que parezca, en la compra de medios las decisiones no son sencillas. “El medio incide mucho en los resultados”, subraya. Sus explicaciones acompañan los resultados de un relevamiento de Kantar a nivel global sobre la materia.
Poniendo como prioridad la experiencia del consumidor, “agencias y anunciantes miran cada vez más la confianza que genera y cómo machea cada medio con los consumidores”, explica. Tanto que, advertidos de esto, “ya los mismos medios empiezan a venderse por las experiencias que consiguen ofrecer”. Las nuevas variables que inclinan una elección son, pues, la idoneidad del medio, la receptividad que tiene el canal y la preferencia de parte del público respecto de otros medios, mucho antes de pensar en el ROI”, asegura Servente. Por caso, el 63% de los marketineros argentinos (56% a nivel global) admiten que la receptividad es uno de los factores que inclinan sus decisiones sobre el presupuesto de medios. “A los consumidores no les gusta la publicidad, pero hay medios que les despiertan más confianza que otros”, resume la experta.
En este punto, Servente define un nuevo concepto, el Ad Equity Publicity, como “la medida de dónde los usuarios prefieren ver publicidad y por qué”. Y revela un dato que sorprende: que de acuerdo con el relevamiento global realizado, la publicidad en cine rankea en primer lugar por ser considerado “un medio que entretiene, no resulta intrusivo y ofrece contenidos de calidad”. Un escalón más abajo se ubica el esponsoreo de eventos, que en Brasil -el país más cercano al nuestro del que se conocen resultados- se ubica primero, enrocando posiciones con el cine. Cierran el podio global de preferencia de medios los anuncios en revistas (en el país vecino, los anuncios digitales en vía pública son terceros). Un aspecto a destacar es que en un quinto -muy digno- lugar, tanto en la nómina global como en la brasileña (no hay datos de la Argentina), aparecen los avisos en diarios impresos, un medio al que hace tiempo se le viene dando la extremaunción pero resiste.
“El cine genera alto impacto marcario porque la gente le presta verdadera atención, mientras que el esponsoreo de eventos es percibido como muy poco intrusivo”, analiza Servente. “A la televisión, en cambio, se le critica la repetición de anuncios, aunque en Brasil ese tipo de intrusividad parece ser menor”, añade. Y alerta: “Los dueños de los medios deberían pensar cómo disminuir la repetición, tal vez acotando la tanda”. Con todo, y al haber caído este año la inversión publicitaria a raíz de la pandemia (-8% en Estados Unidos), “la gente observa una repetición algo menor”. Pero la tendencia en ese sentido es clara. Radio, videos en línea y redes sociales son otros medios a los que se amonesta por su publicidad intrusiva.
Claro que no todos los canales online tienen percepciones negativas. Se salvan los influencers, porque ofrecen contenidos relevantes para sus seguidores, y los podcats, por su casi nula intrusión publicitaria. Entre las plataformas online bien valoradas a nivel mundial aparecen TikTok (“su desafío será sostenerse y que los anunciantes se sumen a estas propuestas novedosas”, dice Servente), Instagram y Snapchat. En este sentido, Brasil es un caso aparte, con un podio donde se ubican Google, Instagram y Mercado Libre.

LO QUE VIENE
Una pauta de la disociación entre la mirada de la gente y de los responsables de marketing de las compañías la da el hecho de que estos últimos prefieren pautar en medios como los videos online, el streaming y las redes sociales; contraponiéndose al tridente de los consumidores: cine, esponsoreo de eventos y revistas. También en plataformas digitales las diferencias saltan a la vista: YouTube, Google e Instagram (los marketineros) versus TikTok, Instagram y Snapchat (los consumidores).
Casi 7 de cada 10 clientes de Kantar prevén tener resultados negativos en el segundo semestre de este año y, por ende, retrajeron su inversión publicitaria. En la Argentina, los medios más afectados han sido Vía Pública, Diarios y Eventos, cuya contracción aparenta prolongarse en 2021. El COVID-19 alteró todos los patrones de gastos de las empresas y aceleró la transformación digital. Según Servente, “el cambio se funda en la búsqueda de mayor flexibilidad y celeridad en las publicaciones”. La asignación de presupuestos se reenfocaría el próximo año hacia los videos online, redes sociales, influencers y podcats, en detrimento del esponsoreo, cine, revistas y diarios (en cuyo caso la inversión publicitaria caería hasta en un 55%).
El 95% de los especialistas en marketing creen que la pandemia tendrá implicancias estratégicas a largo plazo en la Argentina. 6 de cada 10 dicen que buscarán más efectividad en sus campañas, y un 56% sostiene que “confiará más en medios digitales para asegurarse mayor agilidad”. La mitad de los consultados se propone ser más innovador y está dispuesto a “intentar cosas nuevas”.

MIX DE MEDIOS
El vínculo emocional del consumidor con un medio (Brand Equity) no siempre va de la mano con la receptividad para recibir un mensaje de su parte (Ad Equity), aclara la experta de Kantar. “Cada medio tiene su personalidad, cada marca tiene un valor diferenciado, y los anunciantes deberían armar un blend de medios para cubrir todos los valores”, postula. “Es momento de acelerar la innovación y el cambio en el mix de medios. Resulta fundamental que los anuncios estén adaptados a cada medio donde va a aparecer para disminuir el rechazo”.
Y cierra su exposición con una serie de recomendaciones para los dueños de medios: “Entiendan que la intrusión genera rechazo, propongan formatos publicitarios que se renueven constantemente, y conozcan bien su personalidad de marca para potenciar el mensaje”.