Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para #SociosCAA activos y adherentes

El branding como proceso

Guillermo Altube, de Interbrand, se refirió en la CAA a “las marcas que marcan a la gente”. “Es eso que sucede cuando se encuentran un consumidor con un negocio”, define el Director Ejecutivo Creativo de la consultora para el Cono Sur. Perfil del nuevo consumidor y el valor económico de las marcas.

“Del branding como objeto al branding como proceso”. Ese es el camino que invita a recorrer Guillermo Altube, Director Ejecutivo Creativo de Interbrand Cono Sur y orgulloso docente de la Universidad de Buenos Aires en la carrera de Diseño Gráfico. Para hablar de la creación y gestión de valor de las marcas, y de la construcción de identidades, es que fue convocado por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), en el marco de la sexta edición de su Ciclo de Curso Gratuitos para socios activos y adherentes.

Branding, entiende Altube, “es una palabra que hoy aparece por todos lados, un poco bastardeada”. Por eso, y aunque no pretende redefinirla “de acá hasta el fin de los tiempos”, intenta delimitar su campo de acción. Cita, para eso, al epistemólogo francés Edgar Morin cuando dice, hablando de teorías de sistemas, que “existe una visión estática que consiste en considerarnos a nosotros mismos en tanto organismos. Según esto, estamos constituidos por 30 o 50 mil millones de células; error, de ningún modo, pues no estamos constituidos por células, estamos constituidos por la interacción de dichas células”.

¿Cómo conecta esto con el branding? “Si nos alejamos de la idea de que el branding es un objeto, empezaremos a verlo como un proceso, vital, orgánico, incómodo a veces. Es mucho más fácil y más confortable pensar a la marca como un objeto”, admite. “Entenderla como un proceso dinámico complejiza bastante la cuestión, pero es más sano para la marca”, sostiene.

Desde el punto de vista de la consultoría, el branding es una disciplina y no una cosa. Ahí radica la principal diferencia que Altube se propone señalar. “Las marcas no son agentes pasivos y nos marcan ellas también a nosotros”, advierte.

Como si de un iceberg se tratara, enumera los elementos que constituyen una marca por encima de la línea de flotación: nombre, logo, publicidad, folletos, productos. “Eso es apenas lo que se puede ver de la marca -confirma-. Pero una marca es también todo lo que está debajo: sus valores, posicionamiento, atributos, rasgos de personalidad, proceso de negocios, comunicaciones internas, recursos humanos, motivación, finanzas”. Señala, pues, como errónea la idea de que la marca es, en suma, una manifestación de algo que existe previamente. “Esa manera de pensar no es correcta, debería verse como un sistema de relaciones entre todos esos elementos”, remata, taxativo. Y parafraseando a Jeff Bezos, el padre de Amazon, insiste en que “una marca, eventualmente es un signo, pero no mucho más que eso”.

Todo este preámbulo lo lleva a Altube a pensar que la estrategia de negocio y la estrategia de marca en una empresa no son cosas tan distintas ni conviene pensarlas por separado. Y si una marca actúa como un signo, ¡vaya si puede calar hondo en la cultura de una sociedad! Pasó con Starbucks en 2012, cuando un faltante de vasos con su logo impreso hizo caer las ventas estrepitosamente. “Cuesta creer que un poco de tinta puesto en un vaso traccione un valor tan importante para la gente”, reconoce el hombre de Interbrand.

Este tipo de comportamiento, como la fila de doscientos metros frente al local de esa misma marca en Alto Palermo el día de la inauguración, “se le debe a la marca, no hay otra respuesta para eso”, dice.

Mil logos
Ahora bien: así como tienen un valor simbólico, las marcas tienen también un valor económico. “Se les puede poner un precio, y en ocasiones la marca termina siendo el principal activo de una compañía”, confirma Altube. “Seguir pensando que una marca es el logo que necesito para que exprese lo que yo estoy pensando a nivel negocio, es un verdadero despropósito. Una marca vale más que mil logos”.
Desde una perspectiva financiera, el branding aumenta el valor de la empresa, ya que el valor de la marca representa en promedio el 38% de su valor total (en casos como los de Apple y Nike, bastante más). Ahora, si la marca se piensa desde el corazón mismo de la compañía, y no como último eslabón de una cadena, funciona mucho mejor.
Altube apunta que “las compañías a las que les está yendo realmente bien son las que asumen el branding como un gerundio (como lo es la palabra en inglés), una actividad constantemente proactiva, y no reactiva. Hasta hace poco tiempo ‘marca’ era igual a ‘logo’, y ‘logo’ significaba ‘control’. Era un mundo más cómodo que el actual, sin duda. Pero hoy la marca es una expresión dinámica, lo que la convierte en un terreno bastante más vertiginoso. La marca es eso que sucede cuando se encuentran un consumidor con un negocio”.

Neo consumidor
¿A qué clase de consumidor se enfrentan las marcas hoy en día?, se interroga el docente de la UBA, y responde: “a uno cada vez más informado, conectado, involucrado y exigente”. Esto ha alumbrado nuevas tendencias en la materia: el consumidor tiene ahora el poder absoluto (a partir de la digitalidad), demanda más transparencia (las marcas no pueden mentirle por mucho tiempo), busca referentes (ya no líderes de opinión sino personas cotidianas), considera que menos es más (el 82% de los consumidores a nivel global se sienten inclinados a recomendar las marcas más sencillas).
Como herramienta que ayude a responder a estas nuevas exigencias, Altube propone el ‘endobranding’, un branding que deje de pensar la marca hacia afuera y la piense constantemente hacia adentro. “Esto no quiere decir, claro, que el consumidor no debe importarme y que lo importante es sólo mirarme hacia adentro, sino que esa mirada debe incluir al consumidor. El problema es que si seguimos pensando que la marca aparece para expresar una estrategia de negocio vamos a estar en problemas, porque las probabilidades de que falle la ecuación ‘marca = promesa + desempeño’ son mucho más altas”.