Ciclo de Reuniones de Actualización
PUBLICIDAD EN VÍA PUBLICA Y PUNTOS DE VENTA
Nuevas normativas complejizan el marco tributario de la publicidad exterior
Dando inicio a las actividades de capacitación del 2015, la Cámara Argentina de Anunciantes dedicó un encuentro a analizar aspectos técnicos e impositivos que involucran a las marcas, las agencias de medios y los dueños de soportes publicitarios callejeros. La exposición de Hernán Fernández, socio gerente de Atlas Group y asesor de la CAA en temas de vía pública, señaló las dudas y certezas que existen al respecto.
Distintas regulaciones rigen la publicidad en vía pública y en puntos de venta actualmente en la Argentina. Las normas regulatorias son de carácter municipal (de ahí su cantidad), por lo que colocar desde un calco hasta una gigantografía cumpliendo rigurosamente con lo dispuesto por la autoridad pertinente, puede resultar para las marcas una tarea ciclópea.
Atento a esta realidad, un grupo numeroso de actores del medio publicitario asistió el pasado 24 de febrero, a la primera actividad del año, enmarcada en el Ciclo de Reuniones de Actualización, organizada por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), que estuvo dedicada a abordar este tema. Expuso el ingeniero Hernán Fernández, socio gerente de Atlas Group y asesor de la CAA en temas vinculados a vía pública.
El elemento publicitario, planteó Fernández, se encuadra en muchos casos dentro de una doble tipificación, según la ley u ordenanza que lo regula. Es un anuncio, alcanzado por los códigos de instalación vigentes, y a la vez es un hecho imponible, atado a un Código Fiscal Tributario. Cumplir con ese doble encuadramiento legal obliga, en el primero de los casos, a gestionar una habilitación, y en el segundo, a obtener un alta derivado de la presentación de una declaración jurada, como paso previo al pago de la tasa correspondiente. Esta doble tipificación se da hoy en los municipios de Avellaneda, Rosario, Vicente López, San Isidro, y en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, entre otros tantos.
En años recientes, algunas comunas decidieron tercerizar el relevamiento, constatación, verificación y gestión de la publicidad exterior. El primer paso lo dio General Rodríguez en 2001, y esta situación se replica desde 2012, con variantes, en el ámbito de la Capital Federal. La empresa contratada por la administración macrista es Semcor SA.
Esta decisión fue el preámbulo de una fuerte acción de la AGIP (el agente recaudatorio capitalino) sobre los anunciantes, sobre todo por el caudal de inconsistencias constatadas entre las superficies publicitarias declaradas y las reales. “Caen sobre el anunciante porque es el responsable del hecho imponible”, aclara Fernández. Y le retruca Philip Pérez, presidente de la CAA: “Aun cuando podemos llegar a alquilar un espacio por tres días nos hacen responsables de una tasa que es anual, es algo totalmente contradictorio”.
Responsable solidario
Ante esta situación, el directivo de Atlas Group sugiere atender al padrón de espacios habilitados que lleva la comuna (de actualización mensual), dado que el fisco hace solidariamente responsable al anunciante por el incumplimiento del pago correspondiente al dispositivo, so pena de incluirlo ente las empresas de “alto riesgo fiscal”. ¿Por qué razón? Es que la AGIP considera que la recaudación por publicidad es baja y culpa por este cuadro a los anunciantes.
Pero hay aún más: en enero pasado se conoció una resolución de la Administración Federal de Ingresos Públicos (AFIP), en referencia a los elementos de vía pública. Empezará a aplicarse el 30 de abril e implementa un sistema de identificación de espacios publicitarios, mediante un código único denominado Cisop. Alcanza a todos los elementos estáticos superiores a treinta metros cuadrados, lo que también ubica dentro de este grupo a unos cuantos puntos de venta, sobre todo comercios mayoristas y del interior del país.
En suma, tratándose de la Capital Federal, será obligatorio contar con un número de registro ante la Dirección de Ordenamiento del Espacio Público, un código de la AGIP referido al número de anuncio, y otro más, el Cisop (Código de Identificación Fiscal de Soportes Publicitarios) de la AFIP, siempre que el aviso supere los treinta metros cuadrados. Este último e, asimismo, de alcance nacional.
Además, en el marco del Régimen de Información de Contratos de Publicidad de la AFIP, en breve será obligatorio presentar ante las autoridades competentes los contratos respectivos. Junto con la publicidad estática quedan alcanzados, también, dentro de este régimen, los contratos de publicidad móvil (en autos, motos, subtes, embarcaciones), cuya superficie supere el metro cuadrado. Si la proveedora del medio publicitario no cumpliera con lo dispuesto, el anunciante será pasible de recibir idénticas sanciones que aquella por ser considerado “responsable solidario”.
Frente a este cuadro de situación, tanto la CAA como la cámara de empresas de publicidad exterior, ya realizaron presentaciones ante la AFIP para cuestionar esta normativa, a la que Philip Pérez considera “casi de imposible cumplimiento”.
Fernández recomienda que “más allá de adecuarse a las normas, hay que maximizarlas”, partiendo del minucioso conocimiento de las regulaciones vigentes en cada municipio. De esta manera, en su presentación el experto repasó las diferencias entre los códigos de colocación de soportes publicitarios de Buenos Aires y Mar del Plata, evidenciando las enormes diferencias existentes entre ambos, lo que obliga -dijo- a tener un conocimiento certero de la legislación actual en cada destino. Del mismo modo, la publicidad en áreas especiales (autopistas, centros comerciales, vías de ferrocarril), también analizada a lo largo del curso, requiere de la máxima atención de los anunciantes, por sus múltiples y complejas aristas.
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