Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para #SociosCAA activos y adherentes

SHOPPER MARKETING

En un contexto cambiante, un aporte a la conquista del consumidor

Los presupuestos familiares más acotados han modificado el modo en que se realizan las compras. Los grandes retailers privilegian la proximidad, y las marcas, las ofertas y novedades. Un estudio de la agencia in-Store Media e Ipsos, arroja luz sobre la batalla en el punto de venta.
  
Es muy común que en rueda de amigos o en una reunión familiar se comente un comercial de televisión que llamó la atención de todos en los últimos días, ya sea por su espectacularidad visual o porque lo protagoniza la celebrity del momento. Casi tan común como que uno intente recordar qué vende, y no lo recuerde.

No es para menos: según fuentes del mercado, el consumidor está expuesto hoy a más de 3.000 mensajes diarios de publicidad. Un verdadero tsunami de marcas que nos aborda desde el momento mismo en que ponemos un pie al costado de la cama hasta que apagamos el velador ya dispuestos a conciliar el sueño. Entrar en un shopping o un supermercado es, en esa línea, zambullirse de cabeza en un mar de estímulos de todo tipo tendientes a captar nuestra atención.

Es sabido que, hasta hace algunos años, la función del retailer era distribuir únicamente. Sin embargo, el sector se profesionalizó y comenzó a cerrar negocios con sus proveedores. Casi al mismo tiempo, en el último medio siglo la cantidad de canales retailer se duplicó. A la luz de este cambio de escenario floreció el shopper marketing, “un conjunto de estrategias y acciones basadas en el entendimiento del comportamiento del shopper, diseñadas para construir brand equity con el objetivo de influenciar a los compradores”, según lo describe Gabriel Diorio, director general de la agencia especializada in-Store Media.

Diorio y el Marketing Manager de la compañía, Matías Zelaschi, disertaron el pasado 11 de junio, en la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), actividad enmarcada en el Ciclo de Cursos Gratuitos que se brinda -en exclusividad- a los socios activos y adherentes. Fue allí que el profesional destacó que “el 82% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta” (fuente: Popai) y que “consumidor y shopper no siempre son la misma persona”, dos enseñanzas de gran importancia al momento de pensar en abordar al potencial cliente a la vera de la góndola.

Así como en los años ’80 y ’90 los retailers comenzaron a prestarle más atención al merchandising, los exhibidores y el sampling, hoy existe una multiplicidad de herramientas para capturar la mirada del cliente, lo que claramente ubica a la boca de retail dentro del mix de medios que se trabaja a menudo en los planes de marketing.

Paso a paso
Como parte de un programa tradicional de tres pasos, compuesto por el estímulo publicitario inicial, el ‘primer momento de la verdad’ (cuando el cliente se enfrenta a la góndola) y el ‘segundo momento de la verdad’  (cuando abre el producto y vive la experiencia), el shopper marketing saca a relucir sus mejores armas (material POP, ploteos en ingresos, en carros, etc.), en el campo de batalla del punto de venta.
Incluso en la antesala de la toma de decisión (‘primer momento de la verdad’), Diorio descubre también tres instancias: la etapa de transición (cuando el shopper está ingresando al supermercado), la de persuasión (mientras recorre los pasillos del punto de venta) y la de acción (cuando delante de la estantería decide finalmente qué producto se lleva).
Para conocer más sobre el punto de vista del comprador y cómo el sitio de venta puede influir en el logro de un impacto de alta calidad, in-Store Media e Ipsos desarrollaron recientemente un estudio cuali y cuantitativo. La primera conclusión, contó Zelaschi, es que “el contexto actual genera nuevos hábitos en los shoppers”. Cerca del 80% de los encuestados argumentó que la situación económica del país es mala, lo que provoca en ellos una sensación de inestabilidad y temor por lo que vendrá, que deriva en que realice compras más pequeñas. Así, las compras se han vuelto “más racionales e inteligentes”.
En este marco, el stockeo (66%) lidera la misión de compra, seguido por la compra puntual (25%). Y si bien el 73% de los encuestados confió que planifica su compra en un papel, en el celular o aunque más no sea mentalmente, “eso no significa que cuando está en el lugar adquiere sólo lo que tiene anotado”, aclaró Zelaschi. Por el contrario, el 77% admitió que suele llevarse productos que no figuran en su lista, dejándose tentar por un impulso, una promoción o una novedad.
El precio sigue siendo la variable más importante en todas las categorías de compra, según el relevamiento, aunque en Congelados, Snacks y Galletitas, la novedad cumple un rol central, que finalmente inclina la balanza por uno u otro producto. Lo mismo ocurre en el rubro Limpieza cuando se trata de compras por impulso.

Oferta y novedad
Naturalmente, los retailers han venido tomando nota de estos cambios en el consumo y hoy ofrecen una diversidad de puntos de venta (Market, Express, Maxi), capaz de atraer a todos los públicos. En los locales más chicos, las compras son de menor volumen pero se realizan con mayor frecuencia. “Aquella gran compra mensual que se hacía hasta hace unos años, ya casi es historia”, señaló Diorio.
Oferta y Novedad actúan como los imanes que atraen al grueso de los consumidores. Se realizan un promedio de 4,2 visitas mensuales al punto de venta, con primacía de los súper e hipermercados por sobre las tiendas especializadas, cadenas de farmacias, almacenes y autoservicios chinos.
La lealtad a las marcas, eso sí, ha caído estrepitosamente. El 56% de los shoppers confiesa que no les tiembla el pulso si deben cambiar de marcas en función de las promociones y nuevos lanzamientos.
Frente a toda esta información, ¿cómo deberían actuar las marcas, entonces, en el punto de venta? Diorio resalta que al llegar a la góndola el shopper se encuentra “alerta y muy atento a los estímulos” que pueda llegar a recibir. Y que el 60% considera “válida e importante” la comunicación que ejercen las marcas en los puntos de venta. Incluso más: el 87% valora que esa información pueda llegar a facilitarles la compra.
“La comunicación en el punto de venta es eficaz para los anunciantes”, concluye el director de la agencia de capitales españoles. “Le aporta a las marcas un 54% de crecimiento en el top of mind, un 22% en el recuerdo espontáneo, 17% de crecimiento en ventas y un 44% de alza en intención de compra”. Números estos que sin duda entusiasman a cualquier anunciante.

NOTAS relacionadas:
_ Editorial Prensario: “In Store Media: cómo seducir al consumidor-comprador desde el punto de venta”
www.prensario.net/13353-In-Store-Media-como-seducir-al-consumidor-comprador-desde-el-punto-de-venta.note.aspx

_ TotalMedios: “Seminario sobre dinámicas de compra en los hogares argentinos en la CAA”
www.totalmedios.com/nota/25278/seminario-sobre-dinamicas-de-compra-en-los-hogares-argentinos-en-la-caa

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