#CursosCAA: ¿Cómo recuperar la atención del consumidor?

¿CÓMO RECUPERAR LA ATENCIÓN DEL CONSUMIDOR?

La creatividad como respuesta, siempre

Cuáles son las claves para hacer publicidades que se recuerden y recomienden fue el tema del encuentro especial del 7 de julio, a cargo de The Harris Poll en el marco del Día del Anunciante.

En una nueva edición del ciclo #CursosCAA, Silvia Novoa -Managing Director de The Harris Poll LatAm– y Noelia Bellucci -Qualitative VP de la compañía- compartieron hallazgos y reflexiones sobre los desafíos actuales de la comunicación publicitaria, con foco en la caída de los niveles de atención del público. La actividad se realizó en el marco del Día del Anunciante y del 66° aniversario de la Cámara Argentina de Anunciantes.
En la presentación se propuso abordar la problemática desde una mirada cualitativa, analizando cómo superar esta barrera, sin la intención de ofrecer fórmulas ni recetas, pero sí de encontrar caminos para volver a conectar desde ideas que importen. Para ello, se presentó un análisis semiológico de los comerciales más exitosos del 2024 y se exploraron las nuevas tendencias en publicidad a partir de “El Eternauta”, el fenómeno cultural más exitoso de Netflix durante este año en Argentina.

CONECTAR NO ES LO MISMO QUE APARECER
“¿Cuándo fue la última vez que un anuncio nos emocionó tanto que quisimos compartirlo? ¿O sentimos que nos hablaba directamente a nosotros?”, interrogó Novoa, para luego afirmar que “la publicidad perdió, en algún punto, esa atención que antes tenía asegurada”. Hoy el consumidor -sostuvo- “mira sin mirar, saltea sin culpa y olvida sin esfuerzo”.
En un contexto que cambió y ante un tsunami de información (en el que cada segundo se produce más contenido del que podríamos consumir en una vida entera) la publicidad se esquiva, evita o silencia, quedando en la base de la pirámide de la atención.
La gente elige, en primer lugar, ver mensajes de WhatsApp de amigos o familiares; mientras que la televisión es considerada el medio menos invasivo para ver anuncios publicitarios, seguida por la radio, la TV por cable, Instagram y TikTok. En YouTube, en cambio, no se perciben los avisos de una manera orgánica, así como tampoco en las aplicaciones de música. No obstante, con “El Eternauta” se pudo observar que cuando las marcas están dentro de un contenido diferente logran integrarse, sin interrumpir a la audiencia: sobre un 51% que declaró haber visto la serie en Argentina, el 67% recordó la presencia de marcas, el doble que la recordación guiada de comerciales. Pero, según un informe de Lions, sólo el 13% de las empresas toman riesgos creativos y, afirmó Novoa, “sin riesgo es muy difícil volver a ser memorables”, a lo que se suma la necesidad de contar con un mayor y mejor conocimiento de los consumidores.

¿QUÉ FUNCIONA Y POR QUÉ?
Para conocer qué tipo de creatividad está conectando con la audiencia, Bellucci compartió un análisis socio-semiótico sobre las campañas ganadoras de los Premios Buenos Anuncios 2024, constituido por 7 claves principales.

El humor como un contrato cultural compartido desde:
• El uso de los códigos culturales de nuestro lenguaje (lunfardo, gesticulaciones, modismos, que atraviesan a las distintas generaciones y nos identifican como argentinos). Las publicidades deben hablar nuestro idioma humorístico.
• La ironía que genera complicidad y apela a un espectador atento. Publicidades que invitan a reírse de uno mismo o del momento que se atraviesa.
• La exageración como una forma cómica de contar lo cotidiano con épica. Por ejemplo, al describir el beneficio de un producto: “Un platón”.
Celebrity endorsement local y en clave simétrica. Tener a un famoso argentino con el que compartimos códigos culturales y sociales, presentados en situaciones y actitudes cotidianas.
La argentinidad en diversos íconos. La apelación a lo nacional / local como estrategia de conexión emocional y la pertenencia, con recursos como “Campeones del mundo”, música nacional, formas de hablar o paisajes nacionales claramente reconocibles.
Timing, porque el entorno cambia rápido. Lo que hoy hace reír, mañana puede parecer aburrido o fuera de lugar. Estar al aire en el momento adecuado, incluso con las celebrities.
Apelación a lo comunitario. Pertenencia antes que individualismo, espacios compartidos, creando una fuerte sensación de arraigo cultural.
Contexto de crisis económica como subtexto, sin mencionarla directamente: reconocerla, pero sin enfrentar a la audiencia con sus aspectos más negativos.
Propuesta de valor con aportes específicos y concretos. Por detrás de historias que hacen reír y conectan emocionalmente, siempre debe haber un beneficio funcional definido: el famoso “¿qué hay para mí?” que termina de interpelar al consumidor.

PIEZAS POTENTES
A modo de síntesis, Bellucci señaló que “las publicidades que lograron destacarse en 2024 fueron aquellas cuya creatividad movilizó eficientemente varios de estos engranajes: humor, argentinidad, celebrities, crisis, timing, beneficios claros y comunidad”. Además, Novoa remarcó que la atención no se compra, sino que se gana. “Las piezas que mejor funcionan -aseguró- son las que no nos subestiman, sino las que confían en el lenguaje de su audiencia; las que no intentan ser virales y se animan a hablar nuestro idioma, con emociones sólidas; y que, en vez de interrumpir, invitan a quedarse”.
Las expositoras adelantaron que para el 2025 siguen viendo niveles de recordación similares a los del año pasado, si bien algunas marcas ya parecen estar usando estas claves. Insistieron en que recuperar la atención es mucho más que lograr que nos miren. Es volver a ser relevantes, conseguir que nos recuerden, que nos compartan y que nos recomienden. Porque la atención del consumidor no se perdió, está ahí, pero dispersa, esperando una historia que le resuene, para lo que se necesita una buena idea creativa. Por eso, dijo Novoa: “Cada segundo que nos dan es un regalo y tenemos que merecerlo”.