SEGURIDAD DE MARCA Y GESTIÓN DE CRISIS EN REDES SOCIALES
Mejores prácticas para las estrategias en el ámbito digital
Cómo garantizar que el marketing mantenga sus KPIs sin que sufra la marca, fue el contenido del curso del 5 de diciembre a cargo de Zefr.
En pleno auge del social media, desde Zefr para América Latina, el director Edvaldo Silva abordó los niveles de riesgo de seguridad de las marcas, al tiempo que presentó las herramientas y tecnologías a su disposición para monitorear y medir la idoneidad, en el último webinar del año del ciclo de #CursosCAA que la Cámara de Anunciantes ofrece de manera gratuita a sus asociados. Para el especialista, en un contexto en el que crece el consumo de noticias online, las redes sociales se convierten en una fuente importante de información, lo que plantea la necesidad de gestionar los riesgos y la reputación. De hecho, según un estudio de MAGNA (IPG), el 63% de los consumidores están de acuerdo en que la desinformación tiene un impacto negativo en cómo ven una marca, la mitad piensa que la cercanía de información errónea compromete la integridad y para el 47% erosiona la confianza del consumidor, sin importar su responsabilidad al respecto.
EL PANORAMA ACTUAL
Respecto al momento que atraviesa la gestión de riesgos en espacios digitales, Silva contó que las empresas que implementan estrategias integrales experimentan 35% menos de incidentes que dañan la reputación; mientras que el 92% de los CMO consideran una prioridad absoluta la gestión de la reputación digital, frente al 76% en 2023. Sin embargo, aclaró que “todos esos walled gardens tienen herramientas para hacer Brand Safety, pero esos filtros gratis no son tan precisos, porque no se pueden elegir los niveles de riesgos que acepta la marca o la campaña”. De hecho, Statista alertó acerca de las elevadas violaciones de Brand Suitability en América Latina, con una tasa de infracción de idoneidad de marca de 9,2%, cuando globalmente se ubica en 7,1%.
De acuerdo a los especialistas, se espera que el contenido engañoso aumente a nuevos niveles cada año, semana e, inclusive, diariamente, por el desarrollo de las tecnologías de Inteligencia Artificial. Las marcas corren, así, un alto riesgo si sus anuncios aparecen, sin darse cuenta, junto con contenido tóxico; y, más aún, si simplemente anuncian o publican orgánicamente en plataformas que producen o amplifican dicho material. También pierden dinero cuando gastan en videos infantiles, debido al autoetiquetado de los creadores; o al no evidenciar la diferencia entre la verificación basada en semántica y la hecha a nivel de video, sonido e imagen. En este sentido, Silva recomendó hacer auditorías independientes de terceros para evitar fraudes.
HERRAMIENTAS Y TECNOLOGÍAS PARA LA PROTECCIÓN
A continuación, el expositor aclaró que el Brand Safety lo establece la plataforma, mientras que el Brand Suitability es la capacidad de la marca de definir cuáles son los niveles de riesgo y las categorías. Describió, entonces, el estándar de la industria, compuesto por:
• Low: Contexto educativo (armas + munición, muerte + lesión, crimen + actos nocivos, drogas, alcohol + tabaco).
• Medium: Contexto de entretenimiento y noticias (discurso de odio + actos, desinformación, obscenidad + blasfemia).
• High: Contexto de glamourización, insensibilidad o agresividad (piratería en línea, contenido sexual, problemas sociales, correo basura, terrorismo).
“Cada marca tiene sensibilidad para el riesgo por cada categoría. Para Disney, por ejemplo, tiene que ser 0, pero para una marca de bebidas puede ser medio. Por eso, es importante el Brand Suitability como la percepción ante diferentes temas”, apuntó Silva. Además, describió los tres tipos de herramientas disponibles:
• Soluciones discriminatorias basadas en IA (que ayudan a determinar el contexto y la intención del contenido y compararlo con las preferencias de idoneidad).
• Pautas de seguridad de marca (para identificar y desmonetizar contenido dañino durante el proceso de planificación, orientación y optimización de medios).
• Moderación humana (para combatir la desinformación y reconocer sutilezas).
PERSPECTIVAS Y MEJORES PRÁCTICAS
Para Silva hoy es necesaria la clasificación de contenido a gran escala, con supervisión humana, pudiendo lograr, así, incluso, insights de campaña. Contó que para lograr la verificación de desinformación en plataformas globales de contenido generados por usuarios cuentan con un equipo de moderadores internos, que define las políticas. Además, utilizan visión artificial de personajes políticos en imágenes y Fact Checking. A su vez, garantizan la máxima protección durante la crisis y las noticias de última hora con un flujo de trabajo establecido, que se compone de seis etapas: Incidente, Clasificar, Ingerir, Modelo, Alerta y Bloquear. De este modo, logran actuar frente a perspectivas sobre apropiación indebida de la marca (como ocurrió ante el intento de asesinato de Donald Trump con clientes como Coca-Cola), pudiendo detectar visualmente contenido dañino, incluso cuando hay poco o ningún texto, o ante tendencias virales.
Sin embargo, según el especialista seguirá siendo un desafío cómo trabajar juntos los retos de marketing y las preocupaciones de la marca. A su vez, sugirió observar las tendencias, a los competidores y las perspectivas sobre desinformación (que también pueden incorporarse y resultar positivas para las marcas), y hacer insights de marca y audiencia personalizados. Finalmente, propuso determinar la estrategia con preguntas relevantes, como: ¿Cuáles son los valores fundamentales de nuestra marca? ¿Existen causas de justicia social que apoyamos públicamente? ¿Hay temas o eventos actuales a los que somos particularmente sensibles? “La exposición está yendo muy fuerte para digital y redes sociales. Si la marca tiene los valores en la pared, pero no los aplica en sus campañas pierde plata”, resumió Silva, diferenciando entre estrategias proactivas y reactivas, pero apuntando siempre a mejores prácticas para desarrollar una política de Brand Suitability.
#SociosCAA pueden solicitar la presentación en PDF a [email protected] o a través del botón de WhatsApp que está en el ángulo inferior derecho.
#SociosCAA
El curso es sin cargo y exclusivo para los miembros de las empresas asociadas (activos y adherentes) a la CAA.
