Los números hablan por sí solos: en estos últimos meses Tik Tok se convirtió en furor. La aplicación de videos china, según DataReportal, supera los 800 millones de usuarios activos en todo el mundo, está por arriba de LinkedIn, Twitter y Pinterest y le sigue de cerca a Instagram y a Facebook. Actualmente su precio oscila los 75.000 millones de dólares y es la empresa privada más valiosa del mundo. Para muchos se trata de la gran ganadora de la pandemia, ya que el tiempo en casa ha hecho que este tipo de plataforma se convierta en el patio de juegos de los centennials y en un nuevo hobby para otras generaciones que no estaban habituadas a la creación de contenidos. Lo que abrió una nueva oportunidad para las marcas de encontrar un canal descontracturado para llevar adelante sus acciones. Todos eso, y también el rumor de que Microsoft quiere comprar la app, son motivos más que suficientes para que Mark Zuckerberg haya puesto el ojo y diseñado un competidor a medida: Reels.
Reels es una nueva función de Instagram que ofrece a sus usuarios la opción de crear videos cortos, de hasta 15 segundos, con diferentes filtros y posibilidades de edición, audios, canciones con doblaje y efectos. ¿Suena parecido?
Ventajas de TikTok sobre Reels y visceversa
TikTok ofrece diversión a medida gracias al feed “For You”, que trata de entender los gustos de los usuarios. A comparación de otras redes no importa a quién se sigue, a través de sincronización de videos con audios populares, challenges (desafíos), bailes, tags, trends musicales, se logran contenidos breves, que pueden durar desde 15 a 60 segundos.
¿Podrá destronar Reels a TikTok como las Stories lo hicieron con Snapchat? Para Agustín Eme, creador de contenidos y fanático de la app china, no. Todo gira en torno al famoso algoritmo, ese mismo que hace desconfiar a Trump. “Si Instagram no logra emularlo, no le va a sacar el público. Porque a mí no me interesa ver lo mismo, me interesa justamente que me muestre cosas distintas y nuevas”, explica el especialista a Havas. Y agrega: “Su potencial no está en su herramienta. Me parece que tiene que ver con esta cuestión de aprender muy rápido lo que te interesa, mostrártelo y también con la viralización de creadores que no son conocidos. En Instagram está la lupita que te muestra cosas de gente que no seguís, pero en general, a mí no me muestra cosas que me interesen, y TikTok, sí”.
Para lograr un diferencial, desde Reels, prometen una mayor cantidad de canciones como parte de la plataforma de videos, para poder hacer los clásicos playbacks virales. También, otra de las cuestiones a destacar es que, al estar alojado en Instagram, no hace falta compartir el material audiovisual en otra red social, sino que queda todo en el mismo lugar. Muchos usuarios de TikTok hacen sus videos y luego los comparten, como la misma red social lo propone, en otros lados. Si bien la marca de agua acompaña esa travesía, el material migra a otros espacios.
Quiénes son parte de este universo
Lo que empezó siendo un espacio para los más chicos (porque la historia de TikTok se remonta a Musical.ly) terminó siendo conquistado por los centennials. Ellos son los que intuitivamente se convirtieron en creadores de contenidos y que popularizaron esta red social. Sin embargo, la pandemia modificó todo: ahora hay hasta abuelos que tienen una sección especial de videos y los padres han tenido que aprender pasos de baile para sumarse a los desafíos de los que participan junto a sus hijos. TikTok rompió las barreras de la edad y se convirtió en una red social transgeneracional. “Podés encontrar de todo y me parece que eso es lo bueno de TikTok, que es bastante, entre comillas, democrática”, opina Eme.
5 cosas que tienen que saber las marcas
1. Qué buscan los usuarios en TikTok. Al respecto, Eme explica que entra a esa red social cuando busca algo fresco, sin las pretensiones estéticas de Instagram, distinto, divertido o que enseña. También, el activismo sobre diferentes causas es muy valorado por los usuarios, algo que se vio claramente con el movimiento #BlackLivesMatter. “Hay que dar un paso atrás e insistir: las agencias tenemos que cambiar la forma de pensar ideas. En estos espacios se maneja la lógica de la experimentación, que es distinta a la que rige en las producciones estéticamente impecables pensadas para la televisión o incluso para spots en otras plataformas digitales, con guiones pulidos. Las marcas deben amigarse con el ejercicio de prueba y error que esto significa”, sostiene Julia Kaiser, Directora de Estrategia de Havas.
2. La importancia del lenguaje. “Hay un lenguaje clarísimo en torno a cómo usar los tiempos, los ritmos, la música, los textos, que es muy propio de TikTok. Las marcas lamentablemente en general tardan mucho en entenderlo sobre todo porque no tienen gente que use esas plataformas”, subraya el especialista en redes. Con lo que coincide Kaiser: “No se puede hacer publicidad para un entorno que resulta ajeno, así que es nuestro deber estar inmersos en las dinámicas, idiosincrasias y tendencias de los espacios donde nuestros consumidores pasan gran parte de su tiempo”.
3. La autenticidad. La base de estas redes es mostrar el “verdadero yo”. Algo en que reparó Sephora con sus tutoriales de maquillaje que son todo un hit. Y también, The Washington Post que, si bien aclara en su perfil que es un “diario”, en esa red social se dedica a mostrar momentos divertidos de lo que sucede en la redacción.
4. Los challenges. Los desafíos que pueden verse en Twitter o Instagram nacieron en TikTok, se convierten en tendencia y retroalimentan otras redes. Lo que hace que una acción pensada para una red social se multiplique de forma casi orgánica en otras. Un ejemplo de éxito es el de Crocs: logró que hasta Drew Barrymore se sumara a “promocionar” su producto a través de un desafío.
5. Menos es más. Aprender a comunicar un mensaje en menos de un minuto genera cierto grado de complejidad a los creativos que están acostumbrados a otro tipo de comunicación. Pero, al mismo tiempo, se logra más atención e impacto. Una de las que encontró su red social en TikTok es Paulina Cocina, quien destaca la frescura, diversión y espontaneidad de ese espacio.
Al momento, las maneras que han encontrado las marcas de ingresar en este universo, que tendrá su clon en Reels, fue a través de desafíos, tendencias y hashtags motorizados por influencers y generadores de contenidos. Pero aún son pocas las que se apropiaron del lenguaje para sumarse a este mundo. “Con el crecimiento de estas plataformas, idealmente también cambie la composición de nuestros equipos. Probablemente se incluirán duplas conformadas por personas con formación publicitaria más tradicional y también por microinfluencers con experiencia en la generación de contenido para distintas redes”, concluye Kaiser.
El espacio está, solo resta encontrar la forma correcta.
