Día del Anunciante – Jornada CAAsos de Negocios

Estrategias exitosas: compartiendo la experiencia de los que saben

Los secretos de la construcción de marca y los casos de éxito en su instalación en el público objetivo, volvieron a ser motivo de análisis en la tradicional cita que la CAA organiza, cada año, en coincidencia con el Día del Anunciante.

Suele decirse que aciertos y errores son las dos caras de una misma moneda. Se aprende más de los yerros que de los éxitos, es cierto, pero si se puede evitarlos tomando como guía la experiencia de otros que han transitado el mismo camino, tanto mejor. Para aportar nuevas visiones al trabajo de los empresarios y las agencias de comunicación, es que la Cámara Argentina de Anunciantes organiza cada año, en coincidencia con el Día del Anunciante, la Jornada “CAAsos de Negocios – Estrategias exitosas de marcas”.

La séptima edición del ya tradicional encuentro, volvió a convocar a una audiencia heterogénea, tanto como lo fue el panel de profesionales que expuso sus experiencias en diversas áreas de acción. El presidente de la CAA, Luis Mario Castro, dio la bienvenida a los presentes en la acogedora Aula Magna de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE). Celebró la disposición de los socios invitados a disertar, de brindar un servicio a sus colegas y al público en general, y recordó con orgullo que ese mismo día (7 de julio) la Cámara festejaba el 52º aniversario de su creación. Del mismo modo, y como un aporte a las generaciones por venir, exaltó la labor del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), órgano que la CAA comparte con la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) y que colabora en encuadrar las comunicaciones publicitarias dentro de un marco ético.

Pymes: construcción de marca
Para introducir al auditorio en el tema de las marcas, Gabriela Scalise inició el programa con su ponencia “Branding para pymes”. La directora de New Business de Interbrand definió a la marca como una combinación de atributos tangibles e intangibles, diferenciándola de “un buen nombre, un lindo logo o un producto aceptable. Es una construcción mental que forma parte de la mente de las personas desde pequeñas, pero que, a diferencia del lenguaje, no se construye sola sino que debe estimularse”.
En tiempos pretéritos, dijo Scalise, las marcas servían específicamente para identificar y transmitir confianza, luego comenzaron a comunicar beneficios y aspectos funcionales de los productos, y, más tarde, conectaron a los consumidores con aspectos emocionales buscando generar fidelidad hacia determinado producto. Hoy, la marca es un activo intangible de enorme importancia. Y dentro de ese intangible existen determinados pilares, como la confianza, el valor, la garantía (reputación), la experiencia y la fidelización.
La relación con el cliente pasó, pues, del mensaje a la conversación, del decir al hacer, de lo estático a lo dinámico. “La audiencia se transformó en comunidad”, resumió la especialista.
En este contexto, cabe preguntarse: ¿qué es el branding? Scalise lo define como “una construcción de recuerdos, la suma de experiencias sobre una marca o un producto. Es una proceso, un movimiento permanente, que puede traer muchas ventajas a las empresas, sobre todo si se alinea con la estrategia del negocio”.
En el caso específico de las pymes, la ejecutiva de Interbrand sugiere tener en cuenta ciertas premisas para la construcción de marca: el compromiso con la gente (“son nuestros mejores embajadores, o el peor enemigo si quedan insatisfechos”), los objetivos planteados (¿qué se espera de mi marca?, ¿dónde encuentro un nicho?), la velocidad de respuesta (“en las pymes, la rapidez de reacción es una ventaja competitiva”), la relevancia que se consigue darle a una marca (articularla con las necesidades de la gente) y la autenticidad de los mensajes (claros y sustentables en el tiempo).
Las pymes requieren de un modelo de trabajo que potencie sus fortalezas y no demande grandes inversiones ni estructuras. Por eso, propone Scalise tomar en cuenta el de las “5 C”, que presta especial atención a los clientes, la compañía, la competencia, los colaboradores y el contacto que se logra con los consumidores.
Las marcas, es claro, “se construyen de adentro hacia fuera, alineando comportamientos y generando pertenencia”, por lo que el branding interno puede resultar decisivo debido a la interacción que existe siempre entre empleados y clientes.
Por último, una aclaración de Scalise que desatendida puede generar grandes perjuicios: “La inversión en branding debe preceder siempre a la inversión publicitaria”. Una máxima que no siempre es llevada a la práctica.

Un club en ascenso
Entrando ya en los casos prácticos, Gervasio Marques Peña y Tomás Aberastury trajeron a la jornada de la CAA la historia y los resultados del Club La Nación. El programa de beneficios con foco en la diversión, el tiempo libre y el ahorro (“que es mucho más que eso, más bien una comunidad”) es un emprendimiento de la empresa Covedisa, ciento por ciento propiedad del diario La Nación.
Para Aberastury, gerente General de la compañía, la propuesta de diferenciación del Club “es que todos ganamos, y esto hace que todos se sientan parte involucrándose desde la pasión”. Admite el ejecutivo que “nos costó mucho construir esta propuesta de valor, pero la fidelidad que finalmente conseguimos es plena y los clientes no se bajan”. Del medio millón de socios que el Club La Nación tenía en junio de este año, un 79% aprovecha con regularidad los beneficios que ofrece el programa. Apenas un año atrás, el Club contaba con 320.000 socios, y la meta de la empresa es llegar a un millón de asociados en enero próximo. La clave para conseguirlo, dice Aberastury, es “crecer ahora en el interior”.
Desde Covedisa, se dedica mucho tiempo a conocer a los socios, cuya edad promedio se ubica en los 44 años, con mayoría de mujeres (58%) y de porteños (59%, contra 34% del Gran Buenos Aires y apenas 7% del interior). Estudian cómo y cuánto consumen, y qué rubros les atraen más que otros. Es así que acaba de incorporarse a los beneficios la categoría Turismo, “que es la que más ahorro le genera al socio, aunque aún no es la más requerida”, concede el ejecutivo. Con 650 restaurantes adheridos, más de cien centros de estética, spas y peluquerías, y 577.000 tickets de cine, teatro y recitales vendidos en lo que va del año, el negocio avanza a paso firme.
En materia de comunicación, en Covedisa apuestan a una de 360º, con pauta en el diario La Nación, en las revistas del grupo, un website (con 400.000 visitas únicas), newsletters, e-mail marketing, mobile y redes sociales. De los 55.000 fans en Facebook y 25.000 seguidores en Twitter, dice Aberastury, “tomamos todas las sugerencias para identificar los déficits y potenciar las cosas buenas”. Unas 60.000 personas ya bajaron la aplicación del Club en su teléfono celular.
Marques Peña, gerente Comercial de La Nación, admite que fueron Internet y las nuevas tecnologías las que los hicieron replantearse el negocio. “Hoy el Club le devuelve al diario cercanía, innovación, y un público joven, que hasta hace un tiempo no tenía. Le ayuda a generar valor, a armar estrategias de posicionamiento. Incluso revitalizó la circulación, creciendo en 15 meses de 250.000 a 330.000 ejemplares vendidos los días domingo”.
Para el segundo semestre de 2011 la meta es alcanzar el millón de socios, desembarcar con más fuerza a nivel nacional y desarrollar un nuevo website. También fortalecer algunas categorías de beneficios y lanzar otras nuevas (tecno, deportes), además de definir un nuevo producto corporativo que desarrolle sistemas de beneficios a la medida de las empresas. En eso trabajan.

Campañas integrales
Para hablar de la innovación en medios integrados, Jimena Sánchez Hermida escogió un puñado de spots y videos que hicieron más amena y didáctica su exposición. “Es evidente -dijo la directora de Innovación y Creatividad en Medios de MPG- que ha habido cambios en la manera de plasmar las campañas; antes los medios estaban en el centro de la escena y hoy es el consumidor quien ocupa ese lugar”.
Así como en el pasado la comunicación dependía mayormente de los grandes medios (radio, TV, gráfica), en la actualidad se comunica también mediante el packaging o la exposición en góndola, “lo que hace la tarea más difícil porque el consumidor interactúa con distintos puntos de contacto”. Es por ello que “las campañas de comunicación deben ser ahora campañas integrales, y la innovación y la creatividad deben ser entendidas como un tema de negocio”, opinó Sánchez Hermida.
Cada vez más, la publicidad y el marketing apelan a elementos que antes no comunicaban para transmitir determinados mensajes. El vínculo de las ideas creativas con el punto de contacto se ha potenciado. Como en la acción de Clorets en la que, para hablar de la frescura de hierbas que ofrece el producto, se eligió sembrar en espacios públicos muy transitados, ligando esa imagen disruptiva con la marca.
La plataforma de música de Coca-Cola (Interactive Music), pensada para adolescentes, también potencia su impacto a partir de la interacción con el consumidor. Al igual que la de Sprite y su invitación a los jóvenes a equivocarse (Make mistakes). En el caso de la Fundación Vida Silvestre, la incursión de cuadrillas con snorkels en las líneas de subterráneos para hablar del calentamiento global (La hora del planeta), fue un golpe de efecto que les  aseguró recordación.
“Todas éstas son acciones de bajo costo que comunican bien los conceptos requeridos y generan un fuerte impacto -resumió Sánchez Hermida- Es un camino que aquí recién está empezando, pero si miramos afuera es cada vez más transitado, se tiende cada vez más a comunicar con el impacto”. Algo de eso pudo verse entre los trabajos premiados en el último Festival de la Publicidad de Cannes, que la experta compartió con el auditorio. Los casos de Bing, Volkswagen, Coca-Cola y el chocolate rumano Rom (una arriesgada campaña de McCann-Erickson Bucarest) abonaron la teoría de que el impacto es la premisa de este tiempo. De la multinacional de la gaseosa, Sánchez Hermida dijo que “construye desde hace años sobre la base de valores muy humanos. Fue de las primeras empresas que entendió la construcción de marca y la necesidad de encontrar un link emocional con el consumidor. Nunca deja de comunicar, y en esto la constancia es importante, tanto como mantener una línea de posicionamiento”. Es que la construcción de marca no paga a corto plazo, pero en el mediano y largo aliento es fundamental para conseguir el éxito.

Claves: bienestar y estar bien
“Las creencias como eje de comunicación”, fue el leiv motiv de la presentación de Fernando del Mar, gerente de Servicios de Marketing de Operaciones Internacionales de Natura Cosméticos. Aunque comenzó hablando de la gestión de marca corporativa, y diferenciándola de la gestión de marca de producto. De la primera, la más importante a su criterio, dijo que la administra el CEO y la ejecuta toda la compañía, con un horizonte de largo plazo. “La esencia es la razón de ser de una marca, con sus visiones y sus creencias”, ponderó, y delineó luego un camino hacia el cliente que debe tomar en cuenta la aspiración (atributos, propuesta de valor), la estrategia (planeamiento) y la operación (políticas y cadena de proceso), hasta llegar a la comunidad.
En el caso de Natura, su esencia se concentra en dos conceptos claramente definidos: bienestar (la relación armoniosa del individuo con su propio cuerpo) y estar bien (la relación empática de ese mismo individuo con el prójimo y con la naturaleza). Esa es la base de las creencias sobre las que se construye la marca, cuyos lineamientos principales son: la vida como un encadenamiento de relaciones, la búsqueda permanente del perfeccionamiento personal, el compromiso con la verdad (camino hacia la calidad de las relaciones), el aliento de la diversidad, la búsqueda de la belleza y el entendimiento de que la empresa es un organismo vivo.
Del Mar describe las atributos de Natura en tres niveles: filosóficos (conectados con la esencia), emocionales (ligados a la relación humana) y funcionales (vinculados a la oferta concreta de la marca). El desarrollo sostenible y la generación de conciencia ecológica se ubican a la palestra en el primer apartado, mientras que entre los atributos emocionales sobresale el “alma brasileña” de la marca, junto con el placer y la naturalidad. Por último, entre los aspectos funcionales se destacan la calidad, la innovación y la biodiversidad de los productos.
Es así que la propuesta de valor de Natura se reparte entre los productos y conceptos expuestos, el canal de distribución (“los consultores entendidos como nuestros primeros consumidores”) y un comportamiento empresarial responsable.
Como resultado del trabajo en estas áreas, Del Mar expuso el avance que la compañía ha logrado desde su nacimiento a comienzos de los años “70, hasta su llegada a la Argentina en los “90 y la más reciente instalación de su base regional en Buenos Aires. En ese derrotero, el volumen de ventas creció de 5 a 3.552 millones de dólares en cadenas de retail. La Argentina, detrás de Brasil y México, y a la par de Colombia, lidera la presencia de la marca en la región.
Hacia adelante, el directivo fijó como metas consolidar los procesos de gestión, profundizar el liderazgo en el segmento y fortalecer la cultura organizacional. Objetivos que se replican en casi todas las empresas, y que hacen que los casos de éxito expuestos en la jornada de la CAA se conviertan en faros que iluminan las rutas a seguir.