Jornada CAAsos de Negocios – Estrategias exitosas de marcas

Las claves de las marcas exitosas

Por quinto año consecutivo, la Cámara Argentina de Anunciantes convocó a destacadas empresas para que compartan sus mejores experiencias de marketing, buscando generar un espacio de intercambio en favor de sus miembros y de la comunidad en general. En esta ocasión participaron L´Oréal, Microsoft, Interbrand y Coca-Cola.

En el marco de la celebración por el Día del Anunciante, se realizó en el Aula Magna de la Universidad del Salvador una nueva edición de la jornada no arancelada “CAAsos de Negocios. Estrategias exitosas de marcas”.

Organizada, como es habitual, por la Cámara Argentina de Anunciantes, la reunión cumplió ya su quinto año consecutivo y tiene como meta promover un espacio de intercambio de las estrategias que llevan a un posicionamiento exitoso a la marcas líderes.

En esta ocasión se presentaron tres experiencias interesantes de las compañías L”Oréal, Microsoft y Coca-Cola, junto con un análisis de los cambios de hábitos de los consumidores realizado por la consultora de marcas Interbrand.

La reunión, que contó con la presencia masiva de estudiantes y profesionales del marketing, los negocios y las comunicaciones, abrió con las palabras de Julio César Piñero, Decano de la Facultad de Ciencias de la Educación Social y de la Comunicación Social de la Universidad del Salvador, quien remarcó el desafío que representa para los estudiantes “el contacto directo con el mundo real”, mientras que Luis Mario Castro, presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes, calificó de “huidizos” los lazos entre las empresas y las universidades, y destacó el bagaje de información y conocimientos que la CAA puede aportarles a los alumnos partir de su experiencia de trabajo en el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) y en la Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA).

Del monólogo al diálogo
Gabriela Scalise, directora de Nuevos Negocios de Interbrand, inició la jornada con un repaso de las nuevas tendencias en materia de consumo, cuyo análisis permite -dijo- trabajar en la construcción de marcas más fuertes. Scalise aseguró que la relación de los clientes con las marcas “ha pasado del monólogo al diálogo”, desde los años “60, cuando el marketing se basaba únicamente en las bondades del producto, hasta nuestro días, en que es el consumidor quien orienta al mercado.
“Con una oferta cada vez más amplia y un achatamiento del diferencial entre bienes, hoy la gente busca y aprecia el valor agregado.
Es el cliente el que dice qué y cómo quiere las cosas”, señaló la especialista, al tiempo que mencionó entre las nuevas corrientes de consumo la renovada búsqueda del bienestar, el interés por lo “green” (alimentación sana, cuidado del medio ambiente) y la hiperconectividad.
Mencionó también Scalise una modificación sufrida en el consumo premium, que mutó desde la ostentación de los años “90 hacia una demanda de personalización de todo lo que se ofrece, reinterpretando la idea de “lujo” como la posibilidad de realizar un viaje, practicar el deporte preferido o disponer a gusto del tiempo libre.
La ejecutiva de Interbrand se atrevió a sugerirles a las empresas acotar la oferta de productos para facilitar su comprensión. Destacó asimismo la necesidad de “cumplir con lo prometido”, más allá de cubrir las necesidades efectivas para las que cada producto fue creado.
“Lo que lleva a la acción nace en el corazón”, recordó.

Entender a los hombres
Cecilia Mastrini, gerente de Investigación de Mercado y Call Center de L”Oréal Argentina, y Carolina Shandley, gerente de Grupo de Marcas de L”Oréal París (Skin care & Make up), presentaron el caso de Men Expert, una línea de productos lanzada en octubre de 2008, que las llevó a bucear en el segmento de la cosmética masculina.
Con el foco puesto en la oferta de tratamientos, teniendo a la mujer como aliada y respetando el deseo instalado en los hombres de que no se note que se están cuidando, lograron incrementar en un 600% la base de contactos y aspiran a crecer un 115% en
unidades vendidas este año.
L”Oréal, sostuvieron las ejecutivas, venía de atravesar otras experiencias exitosas con el mercado masculino, como los casos de Biotherm Homme, Vichy (en farmacias) y L”Oréal Homme (en peluquerías), pero siempre en segmento muy acotados. El desafío era esta vez desarrollar la categoría de cosmética para hombres apuntando a un público masivo. Para lograrlo hicieron foco en el quiebre del tabú, tratando de habilitar un permiso (todavía limitado) en los hombres que les permita cuidarse sin conflictos.
“Aunque los volúmenes del segmento todavía son pequeños, el potencial es enorme”, se entusiasmó Shandley, a la vez que observó que esta apertura de la marca hacia los hombres no ha sido vista por las consumidoras mujeres como una traición. De la mano de referentes aspiracionales como el actor Pierce Brosnan, Men Expert avanza en su promesa de “disfrutar cuidándose”.

La era de las redes sociales
A los desafíos que plantean las redes sociales y cómo competir con ellas en la preferencia de los usuarios se refirió Martín Spinetto, Product & Marketing Manager de Microsoft para Latinoamérica.
La llave que le permitió a la empresa convertirse en un caso de éxito se llama Windows Live, “una herramienta que no reemplaza a la red social sino que unifica los pilares de la comunicación digital: e-mail, Messenger, fotolog y las propias redes”, contó el ejecutivo.
Windows Live trabaja en la “integración horizontal y vertical” de esos pilares, tanto entre sí mismos como conectando a todas las redes sociales, de modo de poder facilitar el movimiento y la participación de los usuarios en ellas.
¿Los resultados? “Hotmail, que había sido el proveedor más golpeado con la irrupción de las redes sociales, ya retornó a los niveles de preferencia de julio de 2008, mientras que Messenger creció un 20% en el último año”, celebró Spinetto. La Argentina, agregó, ocupa el sexto lugar en el mundo en las mediciones de tiempo transcurrido online con 28 horas semanales. Un 33% de ese lapso se utiliza para entablar comunicaciones; de modo que el rol que han adquirido las redes sociales en este contexto es cada vez más trascendente.
Presentada en noviembre de 2005 y relanzada en diciembre pasado, Windows Live es una herramienta gratuita “que se monetiza mediante publicidad”, explicó Spinetto al responder a las preguntas de los asistentes. “Y está teniendo un excelente alcance en cuanto a la difusión de anuncios publicitarios”.

Navidad en el teléfono
Por último, llegó el turno de Mariano Bosaz, gerente de Marketing Interactivo de Coca-Cola para el Cono Sur, quien compartió con los presentes una campaña de mobile marketing desarrollada en la sede de la firma en Atlanta y dada a conocer en diciembre pasado.
Aprovechando la altísima penetración que tienen hoy los celulares, la compañía logró que se enviaran a través de esos dispositivos unos tres millones de tarjetas animadas personalizadas en ocasión de la Navidad.
La exposición de Bosaz se inició con la proyección de un video realizado por Nokia, llamado “Bienvenido a la cuarta pantalla”, que resumió el lugar que hoy ocupan los teléfonos móviles en la vida de las personas, siguiendo los pasos de lo que en otras épocas representaron la pantalla cinematográfica, la del televisor y la de la computadora.
Entre las oportunidades que ofrece el mercado de los teléfonos móviles, el directivo mencionó la personalización que permite darle a los mensajes (la computadora, en cambio, suele ser un bien familiar), así como la posibilidad que ofrece de lograr un feedback a través de dispositivos cada vez más interactivos y multimediales.
“La penetración del celular hoy es altísima -admitió Bosaz-, pero para las acciones de mobile marketing hay que tener en cuenta que el 90% tiene un sistema prepago y controla detalladamente lo que gasta”.
Para que les resulte atractiva a esos usuarios, la creatividad en teléfonos móviles debe ser “original y masiva”, postuló, antes de dar paso a los comentarios de la audiencia, que compartió su propia experiencia con campañas de esta índole.