El 51% de las marcas de consumo masivo -de la 300 analizadas-, perdieron volumen, pero el otro 49% ganó. La clave para ambos movimientos fue la penetración, según el análisis que presentó Kantar Worldpanel ante unos 130 ejecutivos la industria de consumo masivo, en el marco del #KantarTalks, el primer evento organizado por las empresas del grupo.

“Antes que trabajar en fidelizar clientela, las marcas no deben perder de foco que para crecer lo importante es sumar hogares y ampliar la clientela”, afirmó Federico Filipponi, Director Comercial de Kantar Worldpanel.

Las marcas establecidas -con más de 10 puntos de penetración en el año 2012-, que lograron crecer, lo hicieron bajo distintas estrategias: unas trasladaron su perfil y fortaleza al mercado masivo correcto, expandiendo su marca hacia otras categorías; otras se enfocaron en un target puntual desde una propuesta económica para niveles bajos en el interior del país y en el canal tradicional.

“En cuanto a las marcas nuevas que ingresaron al mercado, ganaron las que ofrecieron una propuesta diferencial desde un eje disruptor apuntando a cubrir necesidades desatendidas en ciertos targets”, explicó Filipponi.

Si bien el consumo masivo se contrajo un 3% en los últimos cuatro años estuvo marcado por excepciones en el comportamiento de familias de hasta dos integrantes, ciudades chicas del interior, discount y mayoristas. “Ya no basta con comunicar a la familia promedio, las marcas deben prestar atención a los bordes del ciclo de vida: parejas jóvenes y seniors sin hijos”, resaltó el Director Comercial de Kantar Worldpanel.

Los canales que lograron crecer se enfocaron en estrategias para crear demanda como el discount y el mayorista. El primero lo hizo desde una visión integral, incorporando primeras marcas a su surtido, logrando sumar clientela de los niveles socio económicos altos y medios. Mientras que el mayorista, como ejemplo de cadena de valor, logró sumar más de 800 mil familias a su clientela desde 2012, llegando a 5,3 millones de hogares en un año.