CARTA DEL PRESIDENTE
LA PUBLICIDAD TAMBIÉN NECESITA DE UN BUEN CLIMA DE NEGOCIOS
Lo que parece ser un eslogan no lo es. Como sabemos, la creatividad y la inversión publicitaria necesita también de un entorno con reglas de juego estables y previsibles para crecer y perfeccionarse. Tal como la economía en general. Si bien la inversión publicitaria creció en un 5 por ciento el año pasado en términos reales, en el promedio de los últimos cinco años ha estado por debajo del crecimiento económico. Varios han sido los factores del estancamiento. El clima de negocios, las restricciones formales e informales y los aumentos de las tarifas por encima del promedio de aumento de precios.
Uno de los objetivos centrales de nuestra Cámara es combatir los excesos de regulaciones perniciosas para el consumidor y la industria. El exceso de regulaciones generalmente afecta la libertad de expresión comercial y en muchos casos coarta la libertad de expresión ciudadana. Como hemos dicho varias veces, la libertad de expresión comercial es la hermana menor de la libertad de prensa y cuando se afecta a una la otra se resiente.
2013 fue un año particularmente movido en el campo de las regulaciones. Repasemos 3 hechos singulares que afectaron a nuestra actividad:
• El año arrancó con la votación entre gallos y medianoche de una Ley Tarifaria en la Ciudad de Buenos Aires que incorporó los calcos, un material promocional de corta vida y alcance que se usa en los locales comerciales, dentro de la contribución por publicidad en la vía pública. La CAA realizó numerosas reuniones con las autoridades de la Ciudad, obtuvo un dictamen legal de la AGIP que excluyó específicamente los calcos referidos a los productos que se comercializan en el local que los exhibe y, a fin de año, se pudo modificar la Ley tarifaria para incorporar estas correcciones.
• El año siguió con un cepo informal a la publicidad en los principales diarios de la Ciudad de Buenos Aires. A diferencia de la situación anterior, no existió ningún texto legal que lo reglamentara. Sin embargo, no pudimos como Cámara realizar una defensa efectiva de los intereses de los socios y no socios afectados por el cepo dado que los mismos habían preferido no realizar queja pública ni legal alguna. Cabe destacar que la mayoría de los afectados no son socios de esta Cámara. Lamentamos esta situación y expresamos nuestra disconformidad en términos genéricos. Un grupo de diputados nacionales publicó regularmente el “índice de censura” que representaba este cepo y que llegó a alcanzar el 75% de la pauta publicitaria en los medios afectados. La CAA estuvo presente en todas las presentaciones del índice y compartimos la preocupación por la gravedad del caso.
• En agosto, la AFSCA decidió regular la difusión de comerciales producidos en el exterior a través de la creación de un registro de publicidades, aplicable a todos los comerciales, y una interpretación muy restrictiva de las condiciones de reciprocidad previstas en la normativa actual. El registro incorpora la presentación de una detallada ficha técnica, el otorgamiento de un número de publicidad y la sobreimpresión del mismo en el aviso, todo ello previo a la difusión. Si bien la obtención del número sería “automática”, el mecanismo instalado representa un primer paso hacia la autorización previa, concepto que la CAA rechaza en su totalidad. Además, el sistema propuesto presenta serios problemas de confidencialidad y su concepción no contempla las múltiples facetas de la creación de una pieza publicitaria, lo que lo hace de difícil aplicación. La CAA mantuvo reuniones permanentes con las autoridades para primero enfatizar sobre la importancia de la actividad publicitaria en una economía libre como “voz de la oferta”, fuente segura del aumento de calidad, innovación, competencia y reducción de precios sostenible y luego lograr modificaciones en el sistema propuesto.
La lista sigue. Debemos destacar que hemos sido oídos y muchas iniciativas fueron cambiadas. Desgraciadamente, ésta es una parte cada vez más importante de la labor de nuestra institución.
Pero para terminar, cabe una nota de optimismo, como corresponde a los anunciantes: la CAA se mudó en diciembre a una nueva oficina sobre la Av. 9 de Julio. Esta nueva oficina no solamente brinda mayor facilidad de acceso a los asociados, sino que también ofrece mayores comodidades para las reuniones y cursos que son actividades fundamentales de nuestra Cámara. Gracias otra vez por la confianza que los socios depositan en nuestra institución.
Durante 13 años consecutivos los socios de nuestra querida Cámara me honraron con la Presidencia del Consejo Superior. Fueron 13 años de dicha personal. Para mí, la dicha de la vida consiste en tener a alguien a quien amar, sueños para realizar y esperanza en la venida de cosas buenas. Además, creo también que ciertas actitudes nos ayudan a trabajar: una visión realista en la cabeza, la pasión y el optimismo para promover cambios en el corazón y la voluntad y el tesón de hacer en las manos. Es muy importante, también, dado que trabajamos en organizaciones, el contagiar los sueños al equipo de trabajo, motivarlos, que nuestras acciones sean coherentes con los valores que profesamos y liderar con vocación de servicio. Alenté que la Cámara fuese un lugar para Pensar, Compartir y Disfrutar, porque al final de cuentas somos seres humanos!
El sueño compartido fue concebir a la Cámara como una Empresa de Servicios con cinco objetivos clave: Defender los Intereses de los Socios; Promover la Transparencia en los Mercados de Medios; Impulsar y Sostener a la Publicidad Responsable y la Competencia Leal; Compartir Buenas Prácticas de Negocio y Extender las Fronteras de nuestro Conocimiento. El respeto a los Derechos del Consumidor y la Audiencia fueron definidos como los lazos de oro de todo el tejido de nuestras aspiraciones.
Los logros -y los errores que inevitablemente existen-, están a la vista y son consistentes con esas ideas-fuerza. La creación y el liderazgo de la Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA), para mejorar las bondades del rating televisivo; la creación del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP); el impulso al Media Data Pool Benchmarking, para la comparación de tarifas; el salto tecnológico con la transferencia digital de los comerciales de televisión; el Premio “Buenos Anuncios” a la Eficacia Publicitaria; las jornadas “CAAsos de Negocios”; valiosos y variados Cursos de Capacitación; uso de Medios Digitales de Comunicación con los Socios; el fortalecimiento de nuestras vinculaciones con Asociaciones Internacionales y Nacionales hermanas; las Representaciones constantes ante los Poderes Públicos frente a la voracidad fiscal y regulatoria y la institución del Día del Anunciante, fueron los proyectos estrella.
Agradezco la confianza que los socios pusieron en mi liderazgo a lo largo de los 13 años y a todo el personal de la Cámara por su creatividad y excelencia en la ejecución de nuestros programas.
Dejo a la CAA ante nuevos desafíos derivados de los nuevos vientos regulatorios, pero con la confianza en su espíritu y profesionalismo para continuar defendiendo un bien fundamental para la industria: el ejercicio de la libertad comercial con responsabilidad y dentro de nuestro bien establecido marco ético.
Luis Mario Castro
Presidente
