Mindshare analizó uno de los grandes eventos de e-commerce que se celebra en el año: la 5º edición del CyberMonday. La misma se celebró los días 31 de octubre y 1º de noviembre, extendiéndose -como ya es costumbre- durante toda la semana.

La intención del análisis es indagar en el nivel de interés en el evento, áreas de mayor relevancia y las reacciones que fue generando en el público. Para esto, se hizo uso de la herramienta desarrollada por Mindshare, Landscape+, la cual se basa en AdWords y permite navegar entre los distintos términos de búsqueda de una manera interactiva.

El CyberMonday es uno de los eventos online más esperados por el público. Dada la cercanía con las fiestas de fin de año y las vacaciones, muchos argentinos esperan la llegada del mismo para adelantar sus compras. Es por esto que no llama la atención que el nivel de expectativa haya ido in crescendo con el correr de los días. Y es que una vez que se anuncia la ‘gran fecha’ muchos postergan cualquier tipo de compra ‘hasta el lunes’.

A nivel búsquedas, el interés claramente aumentó año a año. El recuerdo de la primera edición, allá en 2012, parece muy lejano si se compara el volumen de búsqueda de aquella época con lo que lleva generado la edición 2016. Y si bien la 4º entrega (2015) había mostrado un nivel de interés bastante similar a su predecesora, este año se registró un gran salto.

El nivel de expectativa, sin embargo, se fue diluyendo a medida que transcurrió el evento. Ya en el detalle de búsquedas por hora, se destacan dos momentos clave (ambos durante la primera jornada). El primero fue a la medianoche, cuando inició el evento. En ese punto, el nivel de búsquedas encontró su pico más alto, que no volvió a alcanzar durante las siguientes 47 horas. Y a medida que el público amaneció en el día lunes, lo primero que hizo fue indagar sobre las ofertas disponibles. Esto se evidencia en el segundo pico de búsquedas que mostró la jornada, a las 7 de la mañana del lunes.

Un usuario que ganó experiencia y sabe que hay que buscar para encontrar.
“CyberMonday” (y sus respectivas variantes) fue lógicamente el término más buscado en relación al evento. Dejando este detalle al margen, tampoco llama la atención que sean las marcas y productos específicos quienes coparon las búsquedas. En este sentido, 5 de cada 10 consultas estuvieron relacionadas con esta temática, con una pequeña ventaja a favor de las marcas.
Otros eventos, como el pasado Hot Sale y el Black Friday, muestran también cierta relevancia vinculada al CyberMonday, teniendo en cuenta la cercanía de ambos, y el significado que también tienen dentro del comercio en nuestro país, más allá que no todos son exclusivamente a través del e-commerce.
En menor medida, las consultas generales también se llevaron parte del volumen de búsquedas. Y de una manera indirecta, las marcas volvieron a decir presente. No por la búsqueda de una marca en particular, pero sí por el interés de conocer qué empresas participarían de la jornada y qué ofertas habría disponibles.
Pero más allá de esta clasificación de temáticas que fue posible realizar, es cierto que todos los términos entran en juego y se relacionan mutuamente. De hecho, al ver la manera en que cada keyword genera una relación o es destinataria de otro término, se entiende que hay un movimiento constante por parte del consumidor. Es muy extraño encontrar una keyword, dentro del set analizado, que no genere algún tipo de enlace (ya sea más o menos frecuente) con otra u otras. Por supuesto, las keywords agrupadas dentro de la categoría “consultas” son las que más lazos (y más frecuentes) generan con otras categorías similares y ajenas, ya que de una consulta general pueden generarse otras particulares. Este panorama lleva a destacar la idea de un consumidor que estaba esperando el evento para efectuar una compra específica. Y, si bien realiza la búsqueda con una marca en la cabeza, la variedad de ofertas y participantes lo lleva a desplazarse de un lado a otro para dar con el mejor beneficio.

Retail y viajes entre los más relevantes
Las grandes cadenas de supermercados y electrodomésticos concentraron gran parte del volumen de búsquedas de “Marcas” (con 8 de cada 10 marcas buscadas corresponden a este rubro). Las empresas relacionadas con turismo constituyen el otro gran pilar; mientras que, algo relegadas, encontramos a las marcas de indumentaria.
Teniendo esto en cuenta, la búsqueda por productos específicos no presenta grandes sorpresas, con electro, tecnología y hogar como las categorías más relevantes. Y es que 6 de cada 10 productos buscados estuvo relacionado a alguna de estas categorías. Vinculado al tipo de ofertas, los aires acondicionados, TVs y heladeras fueron las grandes estrellas dentro de Electrodomésticos. Por el lado de la tecnología, celulares y notebooks marcaron el ritmo. Dentro de hogar, el foco estuvo puesto en colchones.
El espectro, sin embargo, es mucho más amplio. Mientras la búsqueda por vuelos y paquetes destacó en Viajes, zapatillas y zapatos lo hizo en Indumentaria. Las consolas tampoco se quedaron atrás, aunque sorpresivamente su volumen fue muy inferior.

Un consumidor experto, con una actitud crítica
Fiel al estilo multitasking, el consumidor que indagaba en el CyberMonday en la medianoche del lunes también se encontraba generando contenido en redes sociales. A pesar de ciertas diferencias entre la tendencia de búsquedas y la de tweets generados, se destaca esta tendencia de la “emoción inicial” y el desacelere posterior.
Y este comportamiento puede atribuirse a un primer momento, en el que se dio a conocer el set de ofertas, y un consecuente efecto desilusión, seguramente vinculado a lo exigente que se ha vuelto el consumidor. Términos como “supuesta oferta”, “estafa”, “mentira” e incluso fotos que mostraban precios antes y después del CyberMonday se hicieron populares entre los detractores.
Es posible también que este tipo de reacciones hayan llevado al usuario a hacer un trabajo más profundo de investigación antes de finalizar la compra, yendo de un sitio a otro con el fin de garantizarse el mejor precio. El consumidor de hoy está al tanto de las oportunidades que se le presentan y, potenciado por el contexto actual en el país, está dispuesto a hacer uso de todas las herramientas a su alcance para tomar una decisión con la información suficiente y sacar provecho de las oportunidades. En este tipo de fechas o eventos especiales, en los cuales hay una gran saturación de comunicación, es clave que el plan de medios considere no sólo optimizar el espectro vinculado al search, sino el resto de los pillars digitales (social media, video, display, etc.) que también aportan awareness y consideración, vitales antes de la etapa de intent (búsquedas).

Mindshare Argentina, agencia de medios del grupo WPP, opera en Argentina desde octubre de 2000 y cuenta actualmente con más de 100 personas en su staff. Tiene 36 clientes para los cuales trabaja en 17 diferentes categorías de producto. Este proyecto está coordinado por el área de Business Planning.