Ciclo de Reuniones de Actualización

Las recomendaciones del entorno influyen cada vez más en las decisiones de compra

El marketing boca en boca mueve dos tercios de la economía estadounidense. Entre tantos “Me gusta” en las redes sociales, un experto alemán propone fomentar la interrelación de las marcas con “embajadores” que les permitan ganar presencia en diferentes segmento del mercado.

Mayor visibilidad de marca, un feedback de calidad, contenidos capaces de mejorar las relaciones públicas, una base de gente motivada… Los beneficios del Word of Mouth se cuentan de a montones. “Y no es cierto que el retorno de la inversión no pueda medirse, hay una larga tradición en este aspecto”, asegura Martin Oetting. “La sumatoria de todas esas ventajas garantiza el resultado”, agrega.

Oetting es socio y director del Departamento de Investigación de TRND International, una de las firmas líderes en el mercado del marketing boca en boca, con operaciones en once países, incluida la Argentina. Expuso el pasado 30 de mayo en el marco del Ciclo de Reuniones de Actualización, que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) ofrece en forma gratuita a sus asociados y de manera arancelada a los interesados no asociados.

Oetting, al igual que el año anterior, cuando también viajó desde Alemania y expuso en la CAA (con traducción simultánea), compartió su visión y el entusiasmo por esta nueva forma de hacer publicidad. Aunque nueva, en verdad, es una manera de decir: en noviembre del año 2000, el estudio ‘The buzz on buzz’, publicado por la Universidad de Harvard, ya mencionaba que el 67% de la economía estadounidense estaba influenciado por el boca en boca. La tendencia, aún hoy, mantiene ese rumbo.

“La recomendación es la forma más confiable de hacer publicidad”, remarca Oetting, y así como escoge la imagen de un bowling para graficar el funcionamiento tradicional de la comunicación marcaria (donde la marca es la bola, la fuerza que le imprime el jugador son los medios, y los palos, los consumidores), opta por un pinball para hablar del WOM. “Uno lanza la bola (el mensaje) y éste se dispara hacia diversos lugares”, compara. Hay que saber manejarlo para sacarle verdadero provecho.

Para optimizar los resultados -dirá- se debe comprender que la acción de comprar “forma parte de un sistema, de una red social, no es un acto aislado. Los consumidores siempre actúan sincronizadamente, cada decisión está conectada con una decisión de otra persona”. ¿Cómo es eso? Sucede que si una persona ve que alguien se ha comprado una camisa que le sienta bien, le resultó económica y a sus amigos les llama la atención, es probable que también elija comprarse un producto de esa marca. Es lo que Oetting llama un “producto contagioso”, la expresión más clara y primitiva del marketing viral.

Relaciones contagiosas
Hay también otra clase de productos contagiosos: un auto, por ejemplo. El último modelo del Escarabajo, al ganar visibilidad en las calles se explica por sí mismo. Atrae y cumple con las expectativas de quien lo elige, sin necesidad de más artilugios de venta. Lo mismo ocurre con una cámara fotográfica digital, por caso: “Cuando la compro y saco una foto ante un grupo de amigos, siempre a alguien le llama la atención, la mira, me pregunta y, probablemente, termine comprándola”. También son contagiosos los productos que necesitan de otro similar para completarse. “Piensen, si no, en el dueño del primer equipo de fax: qué hubiera hecho si otra persona no hubiese comprado un equipo igual para poder enviarse material entre ambos”. En una segunda línea existe también la publicidad contagiosa, la que nace de las grandes ideas, de una producción sofisticada, de una presencia importante en los medios. Conquista y se difunde naturalmente. La tercera variable en este entramado son las relaciones contagiosas. Frente al hecho de que el 65% de los consumidores se siente constantemente bombardeados por la publicidad excesiva (de acuerdo a un estudio de McKinsey & Company, de 2009), la alternativa es fortalecer los vínculos sociales. Las encuestas lo validan: el 90% de la gente que consume confía en las recomendaciones de familiares y amigos para tomar decisiones de compra (Nielsen, 2009). El WOM, ha dicho también la consultora McKinsey, “mueve dos tercios de la economía estadounidense”. Oetting compara el cuadro con un recital de rock. En la publicidad tradicional, la marca es una banda que toca sobre un escenario y el público la observa y la aplaude desde el campo o la platea. En el WOM, el propio espectador es el que sube al estrado para hablar de sí mismo en relación con la marca. “A las personas les gusta hablar de sí mismas, y siempre la gente que habla de gente es más interesante que la que habla de conceptos, de ideas”, concede. El interrogante que apremia ahora a las grandes marcas globales es cómo ayudar a ese rockstar a que brille en el centro de la escena (y con él las marcas, claro). “Las marcas no necesitan más “Me gusta” en las redes sociales, necesitan amor de parte de los consumidores”, proclama el ejecutivo de TRND (The real network dialogue). “Brands need love!”, bromea sobre el filo de su presentación ante un auditorio compuesto por profesionales del marketing y la publicidad. Y sigue: “Las compañías trabajan para que las personas sientan una profunda conexión con la marca, que la recomienden, que la defiendan y, sobre todo, que se involucren con ella”. Para el final, deja abierta una propuesta: cambiar fanpages, banners y pruebas de productos gratuitos por una verdadera interrelación con multiplicadores (embajadores los llama) cuidadosamente seleccionados, capaces de emitir mensajes más creíbles y relevantes de cara a la sociedad.