Ciclo de Reuniones de Actualización

MEDIOS ONLINE

El marco legal de las operatorias promocionales, sorteos y concursos

La creciente actividad promocional en medios no tradicionales, tales como Facebook, Twitter, telefonía móvil, etc., requieren conocer e interpretar adecuadamente los aspectos legales en vigencia. Abogados especializados en la materia analizan y dan las claves para ajustar a derecho las acciones de marketing mediante sorteos y juegos de azar.
 
“Hay un nuevo ámbito de aplicación del derecho a partir del boom de las acciones de marketing”. La sentencia pertenece a Marcelo Bombau, socio del estudio jurídico M.&M. Bomchil Abogados, quien junto con sus colegas Adrián Furman y Francisco Zappa, y convocado por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), ofreció una esclarecedora charla sobre el marco jurídico de las promociones y concursos online.

El tema es de absoluta actualidad, sobre todo a partir de la aparición de “nuevas reglamentaciones que van marcando la cancha”, como expresó Bombau. Quedó demostrado en la masiva concurrencia de miembros de las empresas asociadas a la CAA, que se dieron cita en esta nueva entrega del Ciclo de Reuniones de Actualización, llevado a cabo el pasado 31 de julio, que se brinda sin cargo a todos los asociados y previo pago de un arancel para los interesados no socios.

“El avance de las redes sociales -planteó Bombau- nos ha impuesto un nuevo marco de acción. Antes era costumbre que el aspecto legal siempre quedara para último momento. Incluso se consultaba a los abogados después de ya haber lanzado una promoción”. Sin embargo, el letrado advirtió que el escenario actual demanda “que el abogado intervenga desde el inicio mismo de cualquier idea”, puesto que no sólo el consumidor puede atreverse a plantear una demanda por una acción de cualquier empresa, sino que la competencia estará mirando con lupa lo que haga para también actuar en consecuencia.

Los órganos de aplicación de las normas que regulan la implementación de promociones y concursos online son más de uno y debe tenérselos muy en cuenta. A nivel país interviene la Dirección Nacional de Lealtad Comercial. En el ámbito de CABA lo hacen Lotería Nacional, Defensa del Consumidor y Lealtad Comercial de la Ciudad. En el interior de la Argentina pesa también la opinión de organismos provinciales, sobre todo en distritos como Mendoza, Salta y Córdoba.

Las principales normas que regulan la actividad son la Resolución Nº 17/2011, de Lotería Nacional; la Ley Nº 22.802 de Lealtad Comercial; el decreto de Lealtad Comercial Nº 1153/97, y la Ley Nº 24.240 de Defensa del Consumidor. En cuanto a Lotería Nacional,  el régimen actual tuvo su inicio en 1997 y plantea que toda promoción o concurso que se lance debe contar con la previa autorización del organismo. Son requisitos para que actúe Lotería Nacional que en el concurso o promoción intervenga el azar, que se dé en el ámbito de la Capital Federal, que los premios sean superiores a $ 6.000 y que la convocatoria tenga difusión masiva. Deben concurrir las cuatro condiciones para que Lotería Nacional se pronuncie. Otro detalle importante es que el anunciante debe mantener vigente la autorización anual que otorga el propio organismo para poder realizar promociones. La tasa de inscripción de la autorización anual ronda los 4.000 pesos, más $ 2.000 que se agregan por cada promoción que se lanza, y el 5% del valor de los premios (hay diez días hábiles de plazo para pagar contados a partir de la finalización de la promo).

Otra cuestión clave para el éxito de cualquier concurso es que, posteriormente, se realice una “rendición de ganadores” ante Lotería Nacional, de manera que en el futuro la no divulgación de estos datos no resulte un impedimento para llevar a cabo nuevas iniciativas. Se deben conservar por al menos tres años el listado completo de ganadores, las constancias de recepción y los premios no adjudicados.

Por lo demás, según precisó Adrián Furman, asociado al estudio M.&M. Bomchil Abogados, las bases y condiciones deben contemplar el alcance geográfico y vigencia de la promoción, los productos involucrados y el mecanismo de participación (que incluya al menos una forma de participación gratuita), además de los datos elementales de los intervinientes. La pena por incumplimiento de alguna de estas cuestiones podría derivar en la revocación de la tan preciada autorización anual.

Lealtad Comercial
El modo de acción de Lotería Nacional, que se anticipa a la puesta en marcha de las promociones y concursos, difiere del de la Dirección Nacional de Lealtad Comercial, que actúa a posteriori, pudiendo instruir sumarios, existan o no denuncias de terceros.
Son condiciones indispensables para que Lealtad Comercial intervenga que el reparto de premios esté supeditado al azar y que el certamen se relacione con la adquisición de un producto o contratación de un servicio. De cualquier modo, Lealtad Comercial obliga a que la promoción o concurso contemple un mecanismo de participación sin obligación de compra y que se exhiban públicamente las bases y condiciones, entre otras demandas. “Los que participen de esta modalidad (gratuita) deberán tener las mismas posibilidades que los que adquieran onerosamente los productos”, aclaró Francisco Zappa, también asociado al estudio M.&M. Bomchil Abogados.
La exhibición de bases y condiciones tiene pautas muy precisas: debe darse en cada punto de venta del producto y en uno de los dos diarios de mayor circulación a nivel nacional, una vez cada cinco semanas. No basta con difundirlas a través de Internet.
Respecto de las menciones y leyendas obligatorias en todo mensaje publicitario, no pueden faltar las frases “sin obligación de compra” y “consulte en los locales de venta”. Los spots de radio deben incluir leyendas legales sólo si tienen más de veinte segundos de duración. En cine o publicidad televisiva, la permanencia de las menciones legales no debe ser inferior a tres segundos. En vía pública deben tener una altura del 2% del total de la pieza publicitaria y en gráfica los caracteres tipográficos no pueden ser inferiores a los dos milímetros. En el caso de que la participación sea a través de mensajes de texto, es preciso indicar también el costo final de cada SMS.
La Ley Nº 22.802 de Lealtad Comercial prevé sanciones que van de 100 a 500.000 pesos.

Las provincias
En relación con los organismos provinciales, los de Córdoba y Mendoza tienen fama de ser muy estrictos en su fiscalización, en tanto Salta adaptó las normas de Lotería Nacional al ámbito de la provincia.
Para las promociones sin SMS, Córdoba cobra una tasa de 500 pesos por la solicitud de “declaración de certeza”, y en el caso de las que sí se basan en SMS el monto es del 5% del tráfico que genere la promoción. En Mendoza, cualquier presentación debe hacerse diez días antes del lanzamiento de la promo y es obligatorio pagar el 7% del monto de los premios efectivamente entregados. En tierra mendocina demandan rendir cuentas de los ganadores, so pena de sanciones pecuniarias.
En Salta, el impuesto sobre los premios es del 5% del monto total de los obsequios previstos y las presentaciones deben hacerse diez días antes del lanzamiento.
A nivel general, las promociones en Facebook deben cumplir con las obligaciones que impone la propia red social (uso del logo, suministro de datos), en tanto que las de Twitter no tienen todavía una regulación de importancia.
Para evitar el problema de los “caza-promociones”, muy extendido actualmente, Bombau llamó a las empresas a hilar muy fino en la redacción de las bases y condiciones de sus certámenes, a la vez que recordó que no pueden participar menores de edad en las promociones en las que fuera preciso pagar por un bien para tener chances de ganar.