En numerosas oportunidades, se ha manifestado que el sistema colegiado de autorregulación publicitaria tiene su fundamento en el respeto por la legalidad, la veracidad, las personas y la competencia honesta. Estos principios son impulsados a nivel internacional por la industria en su conjunto, como parte del ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial.
En el caso de nuestro país, la evolución en el tratamiento de estos cuatro puntos ha sido variable. En lo inmediato, un sistema colegiado privado no tiene el poder de policía para interpretar y aplicar la ley vigente, pero desde el Consejo siempre hemos mantenido un contacto permanente con las autoridades, sea solicitando información sobre cuestiones técnicas y legales del ámbito administrativo, como también atendiendo consultas en carácter no vinculante.
También es cierto que en los primeros años de la entidad podía ser más habitual recibir quejas del público por temáticas relacionadas con la sensibilidad social y contenidos ofensivos para un sector de la población. Con el correr del tiempo y como resultado de diversos avances socio-culturales, incluyendo algunos casos emblemáticos que tuvieron repercusión en la opinión pública, muchas marcas fueron adaptándose a la época y se encuentran en pleno proceso de capacitación profesional para dejar de lado determinados recursos por su posible significación negativa. De hecho, la iniciativa Unstereotype Alliance -en la cual la Cámara Argentina de Anunciantes forma parte en nuestro país- es muestra del compromiso activo y global de la industria por erradicar cualquier forma de estereotipos dañinos en la publicidad.
Por su parte, los casos competitivos entre empresas tienen sus propias particularidades. Se inician por pedido específico de la compañía que se sienta afectada por la publicidad de un competidor o un tercero, y suelen aportarse elementos de carácter científico para analizar el alcance de la promesa de comunicación. Sin perjuicio de lo anterior, la jurisprudencia en este tipo de casos también ha permitido la redacción de diferentes papers institucionales, en donde se detallan criterios y recomendaciones sobre temas como afirmaciones de liderazgo, uso de disclaimers, publicidad comparativa, ambush marketing, entre otros puntos.
Con toda intención, dejamos el tema de la publicidad engañosa para el final, ya que es uno de los problemas más graves que puede afrontar la industria. Si el consumidor pierde la confianza en la publicidad, no tiene sentido hacerla.
Entre los desafíos propuestos para el año entrante, y considerando que la actividad publicitaria en medios digitales es cada vez mayor, planteamos que -además de alentar las características del sistema entre anunciantes y agencias- también es necesario incrementar la difusión entre influencers para que puedan implementar por iniciativa propia los principios que definen a una comunicación responsable, en especial considerando que la generación de nuevos contenidos es constante.
A su vez, también podría ser cada vez menos común que los consumidores y el público en general se tomen el tiempo de realizar una denuncia formal contra una publicidad, utilizando en su lugar las redes sociales como una forma de exteriorizar su queja de manera pública e inmediata. En el mejor de los casos, el reclamo podría ser atendido en forma directa por la empresa responsable, en especial si se trata de alguna cuestión comercial relacionada con promociones, devoluciones o similar.
Pero otros temas quizás no son de resolución tan simple, por lo que estamos reforzando la atención sobre circunstanciales debates y discusiones que puedan darse en redes sociales sobre contenidos publicitarios, a fines de evaluar si existen elementos para analizar el caso por autoconvocatoria.
A través de estas medidas, sumado a la adopción proactiva del sistema por parte de las marcas, se busca promover una información veraz para el consumidor y preservar la credibilidad de la industria en su conjunto.
Por Fernando Hofmann, presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP)
