Patrocinio de actividades y Ambush Marketing: reflexiones y recomendaciones frente al Mundial 2022.
El Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) presentó una nueva guía institucional con recomendaciones para asegurar la comunicación responsable de las marcas frente al denominado ambush marketing. A modo ilustrativo frente al próximo Mundial Qatar 2022, el ejemplo más claro de esta modalidad comercial sería que una marca busque relacionarse al evento de alguna manera o incluya en su publicidad una referencia a la actividad, aunque sin ser patrocinadora oficial del torneo.
Dependiendo del caso, este tipo de estrategias comerciales puede implicar una serie de riesgos, desde publicidad engañosa hasta conflictos por competencia desleal con otras empresas que pagaron los derechos de patrocinio, o incluso violación de propiedad intelectual en casos extremos. Para no caer en estas conductas cuestionables, las empresas deben poner en práctica determinados recaudos desde el inicio de la estrategia publicitaria para garantizar una comunicación veraz y honesta, con especial atención sobre la resolución creativa del mensaje, su implementación y contexto.
A tales fines, y teniendo en cuenta a empresas que no son patrocinadoras oficiales, desde el CONARP se recomienda:
• Evitar recursos publicitarios que puedan confundir al consumidor, haciéndole creer que la marca es patrocinadora del evento cuando en realidad no lo es;
• Respetar símbolos marcarios de los organizadores, como también los derechos adquiridos por los patrocinadores y licenciatarios;
• Para el caso específico del Mundial a celebrarse en Qatar, interiorizarse sobre las guías de propiedad intelectual creadas por la Fédération Internationale de Football Association – FIFA;
• Contar con asesoramiento profesional previo, tanto en lo legal como en lo publicitario.
Este documento se integra como anexo del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, que la entidad interpreta y aplica. De esta manera, es el tercer paper institucional que se publica en el año, luego de presentar uno dedicado a la comunicación comercial de activos financieros digitales e influencers, y más recientemente otro sobre afirmaciones ambientales y greenwashing en publicidad.
La intención de este tipo de textos complementarios, que se vienen publicando desde 2015, es mantener la actualización profesional en línea con el dinamismo propio de la industria.
“La máxima prioridad es proteger al consumidor, por lo que se debe combatir de raíz cualquier forma de publicidad engañosa. A través de esta nueva guía, junto con otros documentos institucionales y el mismo Código de Autorregulación Publicitaria, buscamos promover el compromiso de las marcas por una comunicación digna de confianza, en beneficio del consumidor y la comunidad en general”, indica Fernando Hofmann, presidente del CONARP.
