En uno de los últimos encuentros del año, especialistas y protagonistas del mercado publicitario, ahondaron sobre los riesgos de confundir control con falta de libertad de expresión. También aportaron ideas tendientes a enriquecer al Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), organismo que promueve el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial y continúa la tradición pionera de la Argentina, primer país iberoamericano en implementar, en 1976, una asociación de este estilo.
En la Argentina, como en el resto del mundo, existen mensajes comerciales que pueden ofender a minorías étnicas, religiosas o sexuales, que atacan a la competencia en forma desleal o atentan contra las buenas costumbres de las sociedades en las que actúan.
Este tipo de acciones no sólo son contrarias a la ética sino que, también, pueden perjudicar la imagen y la percepción de los mensajes publicitarios. La Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) y la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) constituyeron en el 2002, el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) para propiciar la autorregulación en este campo.
El 9 de noviembre, las tres entidades organizaron la jornada “Etica y Publicidad: ¿Autorregulación o censura”. El evento se realizó en el auditorio del Banco Río y profundizó sobre temas conexos como legalidad, responsabilidad social empresaria (RSE) y libertad de expresión.
“La característica más importante de la autorregulación es que el juicio es de los propios pares”, destacó Isaías Drajer, vicepresidente 1º de la CAA. En el ámbito del CONARP, las presentaciones recibidas son resueltas rápidamente y, en algunos casos, se puede llegar a solicitar la discontinuidad de la difusión de un mensaje publicitario. Al igual que otros expositores, Drajer hizo hincapié en las diferencias que presupone respetar un código que aspira a la ética, con respecto al cumplimiento de la ley. “La legalidad no es necesariamente ética, puede obedecérsela pero violarse una norma del segundo tipo”, ejemplificó. En el cierre de su exposición, enfatizó que existen dos “acechos”para el CONARP: confundir ética con moral y regulación que restrinja la libertad de expresión.
Retomando esta idea, Daniel Melero, presidente de la AAAP, indagó sobre las diferencias entre autorregulación y censura. “La autorregulación siempre es posterior (al hecho) y busca consensos; la censura es anterior y tiende a callar y suprimir el diálogo”, detalló.
Durante los últimos 5 años, el CONARP analizó un promedio de 25 casos anuales y, en todos ellos, se alcanzó el consenso de las partes al superarse las observaciones realizadas. Señaló también que el CONARP actúa como entidad de consulta por pedido del COMFER, de la Subsecretaría de la Competencia y Defensa del Consumidor, y de la ANMAT.
“Los comerciales son lo mejor de la TV”
El reconocido periodista y especialista en publicidad, Alberto Borrini, disertó sobre los orígenes y fundamentos del autocontrol en la actividad. “Soy de la Galaxia Gutenberg, por eso voy apoyar mi presentación con frases”, comenzó con simpatía el fundador de la revista Mercado y uno de los creadores del Grupo de Estudios de la Comunicación Institucional (GIECI).
Uno de los testimonios aludidos fue el de Groucho Marx: “El secreto del éxito es la honestidad, si puede evitarla délo por hecho”. “La honestidad se ha vuelto ambigua. Para muchas empresas, cuestiones como respeto o valores son apenas una cita obligada de las relaciones internas y externas”, lamentó. Frente a ésto, evocó las consecuencias que los escándalos corporativos provocan en la salud y el prestigio de las marcas.
Sostuvo que “la autorregulación no comienza con los anuncios, más bien termina con ellos; en sentido amplio, empieza por el bien hacer que respalda el bien decir”. A pesar de todo, Borrini confesó que -a su modo de ver- los comerciales son lo mejor de la televisión ya que “respetan los derechos humanos mucho más que algunos programas de ficción/periodísticos de la pantalla”.
“Si el Comité Federal de Radiodifusión (COMFER) fuera tan cuidadoso con los programas como el CONARP con los anuncios, tendríamos una TV más honesta y responsable”, afirmó. La historia de la autorregulación comenzó en 1911, con un primer intento -de la hoy desaparecida- Asociación de Clubes Publicitarios de EE. UU. En 1937 nació el primer Código de Práctica Publicitaria en el mismo país, luego revisado en 1973. En la Argentina, la primera experiencia de autorregulación se inició en 1976, con la creación de la Comisión Intersocietaria de Autorregulación Publicitaria (CIAP).
Algo más sobre responsabilidad social y libertad de expresión
Por su parte, Jorge Irazu y Miguel Ritter, consultores y miembros fundadores del GIECI, fueron los responsables de ahondar en la RSE aplicada a los mensajes comerciales. Ritter insistió en las divergen cias entre obligación y responsabilidad y enfatizó sus implicancias, según la relación sea con el accionista, el anunciante, el consumidor o la comunidad. Así, en el vínculo con el consumidor, es necesario considerar, por un lado, las normas que establece la ley 24240, de Defensa del Consumidor y, por el otro, la responsabilidad social, a la que Ritter resumió con el consejo de “no subestimar el intelecto” del receptor. En el caso de la conexión con la comunidad, más allá de las disposiciones vigentes (tal el caso de evitar la contaminación visual), el compromiso pasaría -por ejemplo- por no fomentar, mediante el patrocinio público, programas denominados “telebasura”.
A su turno, Irazu acentuó “la gran línea de entendimiento manifestada entre los disertantes”, evidenciada a través de la homogeneidad de las exposiciones. En cambio, reveló su preocupación por la actitud de los futuros profesionales. “A los jóvenes no les gustan ciertas palabras, porque enseguida les suena a otras. Represión o disciplina les suena a dictadura”. Y continuó: “Son reacios a palabras como responsabilidad o autorregulación, les produce un rechazo y algunos prefieren la “trasgresión””. Pero, prosiguió Irazu, esa “trasgresión” que provoca “alegría en los festivales”, tarde o temprano es objetada y “se paga”.
Pablo Sirvén, periodista del diario La Nación, rescató el argumento acerca de los riesgos que provoca mezclar regulación con represión, o límites con censura; y, junto a Luis María Hermida, periodista del diario Clarín, hablaron sobre “Libertad de Expresión y autorregulación”. “El miedo de hablar de límites tiene que ver con nuestra historia, de la que nos seguimos haciendo cargo”, analizó Sirvén. La consecuencia es que “dejamos actuar al azar porque no sabemos qué hacer”. Frente a ésto, propuso pensar -una vez más y “humildemente”- el concepto de libertad. “Desconfío de aquella que es absoluta. Es algo demagógico e impracticable”, mencionó Sirvén. Para ilustrarlo, consideró el ejemplo de un Gobierno, “que usa la libertad como quiere; es decir, es libre de gobernar como quiere, firmar decretos, hacerse reelegir indefinidamente y premiar o sancionar con pautas oficiales”.
Finalmente, concluyó “que lo que no se regula civilizadamente termina regulándose patológicamente, brutalmente, bestialmente”. Hermida recalcó que los comerciales suelen soportar más exigencias que los programas de la televisión. Sin embargo, ese requisito resulta coherente con el criterio de verdad que encierran las propagandas como mensajes. “La publicidad no puede ser mentira”, expresó. Además, dedicó un tramo de su exposición a repasar los cambios que las nuevas tecnologías están generando en las comunicaciones. Uno de ellos está relacionado con cierta “horizontalización” en el lugar del emisor. La posibilidad potencial de que cada persona pueda poseer un blog en la Internet, implica que la responsabilidad recaiga cada vez más en el plano personal. “No me parece un cambio ni menor, ni menos preocupante”.
Anteriormente, Borrini también presentó sus reparos frente a un nuevo “fantasma” que amenaza al ejercicio noble de la profesión, fruto del uso indiscriminado de las herramientas más modernas, como el correo electrónico basura o spam y la sobreabundancia de blogs.
Una mirada hacia otras experiencias
Fernando Capalbo, CEO de la agencia Publicis Graffiti e integrante del CONARP, ofreció a los asistentes un completo panorama mundial sobre autorregulación de acuerdo a quienes lo componen, la forma de resolución de los conflictos y la posibilidad de realizar consultas previas, entre otros procedimientos.
En Brasil, el sistema es una corregulación, en el que participan anunciantes, agencias, medios y asociaciones (no el Estado) y la resolución de los casos queda en el ámbito privado. En cambio, España hace públicos las infracciones y permite la consulta previa (arancelada). Héctor Bonavita, director de Relaciones Externas y Asuntos Corporativos de Procter & Gamble Argentina y secretario de la CAA expresó: “Cuanto más grandes y globales somos, mayor es la exigencia de responsabilidad”. Agregó que Procter posee un sistema denominado “POC”, que consiste en analizar minuciosamente toda la información que se difunde sobre los productos. Los contenidos de los mensajes comerciales son testeados y analizados internamente en distintas instancias antes de tomar estado público.
Sobre moral, ética y derecho
El último tramo del encuentro estuvo en manos de los abogados y miembros del CONARP, Miguel Angel Emery y José María García Cozzi, quienes explicaron la aplicabilidad y la interpretación de las normas legales. García Cozzi realizó una breve reseña filosófica para separar moral (principios que prevalecen en un momento, sociedad y territorio histórico), ética (la moral en acción) y derecho (presupone al Estado, es rígido y “llega tarde”). Por eso, el autocontrol, a través del consenso, es señal de madurez, de la sociedad y de los individuos que la componen.
No obstante, los tres conceptos están profundamente relacionados entre sí; por ejemplo, las disposiciones jurídicas tienen una invalorable base moral y las pautas sobre publicidad engañosa contenidas en el CONARP coinciden con las normas de la ley de lealtad comercial. A continuación, Miguel Emery habló sobre publicidad comparativa. La única norma positiva que existe en la Argentina es el artículo 159 del Código Penal, que sanciona con multas “por sospechas malévolas o cualquier medio de propaganda desleal”. A su vez, la ley de Lealtad Comercial prohíbe la “realización e implante de cualquier propaganda que, por medio de inexactitudes y ocultamientos, puede inducir a error, engaño, respecto de las características de las propiedades de los productos”.
Para el uso del recurso de la publicidad comparativa, el CONARP estableció pautas al respecto en sus artículos 19 y 20. El primero de ellos menciona las características que debe mostrar una publicidad comparativa positiva (respetar los derechos de propiedad, tener como finalidad informar al consumidor sobre las ventajas comprobables del producto anunciado, referirse a productos equiparables, entre otros) y el segundo, determina las circunstancias en las que el paralelismo es desleal (si crea confusión con la comparación, pone en ridículo, denigra o deforma la imagen del otro producto, atenta contra el buen nombre o prestigio de terceros).
En marzo de 1991, en el litigio de Bodegas Navarro Correas contra Agro Industrias Cartellone, el Tribunal determinó que la publicidad comparativa no se encontraba vedada por la ley.
Seguir avanzando
Drajer propuso seguir trabajando, como lo vienen haciendo la AAAP y la CAA, para incorporar a las entidades representativas de los medios de comunicación como miembros del CONARP. Por otra parte, sugirió a los empresarios asumir el compromiso de que, en el horario de protección al menor, pauten sus mensajes publicitarios sólo en aquellos programas cuyos contenidos, a su juicio, estén alineados con el marco ético establecido por el Código del CONARP.
Borrini expresó que la autorregulación no tiene plena difusión y sugirió aprovechar el próximo 70º aniversario del primer código (1937-2007), para dar un nuevo impulso a este importante tema.
