Los complejos procesos de comunicación de las empresas incluyen desde la comunicación interna, la promocional y comercial, hasta las destinadas a lo social. Todas deben enmarcarse un profundo proceso de Responsabilidad Social Empresaria (RSE). De no ser así la toma decisión, es posible caer en la falta de ética lo que generará sin excepción una crisis.
Porque todas las crisis se inician con la falta de ética en el momento de tomar una decisión. Miremos alrededor lo que nos ocurre como país, frente a las crisis económicas, sociales y políticas, el denominador común es “la falta de ética”.
Estos principios deben regir como mandato en las empresas, de manera transversal, para el cuidado extremo en todo lo que se hace, en todo lo que se dice, es decir, “en todo lo que se comunica”.
Para el caso de los mensajes comerciales, cada vez que informamos sobre las características de un producto o servicio, tenemos que ser sumamente respetuosos con nuestros públicos de interés. No olvidemos que el consumidor no es otro; el consumidor es también nuestra esposa, nuestros hijos, padres y amigos.
Con lo cual, la publicidad debe ser responsable, es decir, debe cumplir con los principios de legalidad, veracidad, honestidad, lealtad comercial, decencia y responsabilidad social.
Esto otorga el valor más importante a una empresa, lo que radica en “el valor de sus marcas”, ese intangible que puede ser el mayor capital de una compañía o todo lo contrario: “la peor de las noticias”. Comunicar de manera responsable le permite a las empresas anticiparse y cuidar su reputación, gestionando posibles impactos adversos en su imagen.
En este sentido, el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), integrado por la Cámara Argentina de Anunciantes y la Asociación Argentina de Publicidad, pone a disposición su Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, como una guía eficaz para elaborar los mensajes comerciales a través de un ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial. Las empresas que integran ambas cámaras están comprometidas con el cumplimiento de estas normas, lo que indica una alianza ética y una fortaleza que destaca la responsabilidad de las empresas que las integran.
Entendemos que la comunicación responsable es un aspecto que no puede eludirse a la hora de evaluar el buen desempeño de una empresa. Esto se ve contemplado en normas internacionales como la Guía GRI (Global Repoting Initiative) para la Elaboración de Reportes de Sustentabilidad, que incluye dentro de la categoría “Responsabilidad sobre productos”, un conjunto de indicadores de desempeño sobre los efectos de la comunicación de productos y servicios sobre los consumidores. Esta categoría involucra a la publicidad, las actividades promocionales y los patrocinios, sobre los cuales las empresas deben rendir cuentas en caso de que hubiera algún tipo de incumplimiento a las regulaciones y los códigos voluntarios relativos a la actividad.
En el escenario actual, donde crecen las exigencias de sustentabilidad, los anunciantes están cada vez más expuestos a ejercer una Publicidad Responsable, a ser coherentes entre lo que dicen y lo que hacen, y el éxito de esa gestión radicará en su capacidad de anticiparse y cuidar todos los aspectos involucrados en el proceso de comunicación desde el inicio: adoptando el Código de ética; propiciando la consulta inter-pares entre las áreas de Marketing y RSE; contratando agencias que cumplan con los estándares éticos de la profesión; e incluso capacitando jóvenes en los principios de responsabilidad social inherentes a su actividad.
Por último, creemos que la autorregulación, ejercida con convicción, es la máxima expresión de una sociedad madura, ya que viene desde el interior de la propia industria, lo cual le da un valor mayor que la regulación, de carácter externo. El CONARP es un espacio donde anunciantes y agencias se reúnen en la búsqueda de una comunicación ética, es decir, aquella que se basa en el respeto hacia la ley, el consumidor, los valores fundamentales de la sociedad, la competencia de las empresas y la comunidad en su más amplio sentido.
Por Jorge Carbonell, Vicepresidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP)
Fuente: Revista Mercado (abril 2015)
