Ciclo de Reuniones de Actualización
AMBUSH MARKETING
Combatiendo una práctica del marketing reñida con la legislación vigente
La práctica de usufructuar la repercusión de un evento cultural o deportivo sin asumir los costos y responsabilidades que competen a un esponsor, está cada vez más extendida. En el inicio del Ciclo de Reuniones de actualización de la CAA y antes de que se desarrollara la Copa América Centenario y los Juegos Olímpicos en el presente año, se analizaron casos en el marco de la legislación vigente.
Como una planta parásita cuyo desarrollo depende de los nutrientes que le roba a otra, el Ambush Marketing es una conducta propia de empresas que aprovechan la repercusión de un determinado evento para mejorar su imagen o vender más, sin asumir los costos ni las responsabilidades que implica un esponsoreo.
Esta costumbre de algunos responsables de marcas de caminar sobre la delgada línea que separa el ingenio creativo de la deslealtad comercial, es combatida con fuerza desde muchas entidades deportivas de alcance internacional. El empeño en esa lucha es justificado: los ingresos por marketing y publicidad representaron el 29% de los ingresos totales de la FIFA entre 2011 y 2014 (unos 1.660 millones de dólares). También para el Comité Olímpico Internacional es un problema de proporciones: el aporte de sus partners (anunciantes) ha ido en aumento desde 1993, pasando de u$s 279 millones en el trienio 1993-1996 a u$s 950 millones en 2009-2012. Ergo, ¡hay que cuidar a los patrocinadores!
“Al ser tan importante el ingreso, inexorablemente (las organizaciones) tienen que recurrir a mecanismos de protección de los derechos de los esponsors”, sostiene Adrián Furman, socio del estudio M. & M. Bomchil Abogados, quien añade que el problema se extiende también a eventos artísticos u otros que recurran a auspiciantes, a los que se les ‘vende’ la exclusividad en determinado rubro.
Este tipo de “marketing de emboscada” fue el eje, el pasado 15 de marzo, de la primera cita del año del Ciclo de Reuniones de Actualización que ofrece sin cargo la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) a sus asociados activos y adherentes, y al que pueden acceder los interesados no socios mediante el pago de un arancel.
En vísperas de la Copa América Centenario, los Juegos Olímpicos de Río 2016 y los Olímpicos de la Juventud, que tendrán como sede la Ciudad de Buenos Aires en 2018, la convocatoria confirmó la preocupación de los anunciantes ante esta práctica deshonesta.
El abogado Francisco Zappa, del mismo estudio de letrados, confió que el problema no reconoce fronteras y que, aun así, “no son muchos los casos que se han judicializado”. Entre los que sí lo fueron, recordó una “guerra de tarjetas” en el Mundial de Estados Unidos 1994. En aquel momento, una tarjeta de crédito había celebrado un acuerdo con la FIFA que la convertía en Sponsor Oficial en la categoría ‘Servicios de pago mediante tarjetas’. De este modo, había obtenido la exclusividad en el uso de los logos en esa categoría. Una segunda empresa, del rubro telefonía, había celebrado otro contrato en una categoría menor, como Socio Oficial en ‘Llamadas de larga distancia’. Cuando esta última compañía lanzó tarjetas telefónicas para realizar llamadas, ilustradas con el logo de la Copa del Mundo, ardió Troya. Aun actuando en categorías diferentes, “una había invadido el territorio contractual de la otra afectando su exclusividad”, reconoció Zappa. La Justicia estadounidense falló finalmente a favor de la tarjeta de crédito.
Más casos
Otro caso de Ambush Marketing se dio en el marco de los Juegos Olímpicos de Atlanta 1996. entre las dos grandes empresas de telefonía de Nueva Zelanda. Una de ellas había comprado los derechos como Sponsor Oficial. La otra dio a conocer una gráfica con la palabra “Ring” replicando la ubicación y los colores de los anillos olímpicos. La empresa damnificada presentó una demanda alegando una infracción a la Ley de Lealtad Comercial. La Justicia entendió, finalmente, que el anuncio no era tan engañoso como para inducir a pensar que la empresa que no tenía los derechos sí los poseía. “Lo importante de este caso es que hace ya más de 20 años el juez mencionaba la necesidad de sancionar leyes que prevean estos conflictos en casos al borde de la legalidad”, comentó Zappa.
Situaciones de similar confusión se han dado en años recientes en la Liga Nacional de Hockey sobre Hielo (NHL) de Canadá, entre dos empresas de bebidas; y entre fabricantes de electrodomésticos en el Mundial de Cricket de Sudáfrica 2003. Un caso reciente de Ambush Marketing a nivel local se registró en 2014 en ocasión del Mundial de Brasil. Una empresa de jabones en polvo había rubricado un acuerdo con la Asociación del Fútbol Argentino (AFA). Era Sponsor Oficial y tenía derecho a utilizar los logos. Una competidora lanzó, al mismo tiempo, una campaña con Javier Mascherano (jugador de la Selección), cuyo comercial remataba con la frase ‘Sponsor oficial de todo lo que aprendemos cuando estamos creciendo’. La primera presentó una medida cautelar pero el juez de primera instancia entendió que no había ninguna infracción marcaria que atribuirle al anunciante. Sin embargo, la Cámara de Apelaciones revocó ese fallo y terminó dándole la razón a quien había pagado por los derechos. Influyó, dijo la Justicia, “el contexto general en que se dio a conocer la publicidad”, en el mismo mes en que comenzaba el certamen mundial de fútbol.
Reglas de juego
Ahora bien: ¿qué normas definen las reglas de juego de la competencia entre marcas? A decir verdad, “no existe en la Argentina una norma específica que ayude a combatir el Ambush Marketing”, revela Patricio Albornoz, asociado al estudio M. & M. Bomchil Abogados. Se apela al ordenamiento jurídico general. Aplica, en primer lugar, la Constitución Nacional, a partir del principio de libertad de expresión y del derecho de los consumidores a informarse. Por fuera de eso existen convenios internacionales que regulan la materia. Asimismo, en el plano local entran a tallar el Código Civil y Comercial, la Ley de Propiedad Intelectual, la de Defensa del Consumidor, y la de Marcas y Designaciones. Más específica aún, la Ley Nº 24.664, de Protección de símbolos y designaciones olímpicas. Por último, el Código Penal.
Entre el gris de la legislación vigente, Albornoz aporta un dato de color: “Es tal el volumen de negocios que acompañan estos eventos masivos que los organizadores, previo a designar el país o ciudad en el que tendrán lugar, tienen hoy el suficiente peso político como para negociar con las autoridades la sanción de normas específicas” para el resguardo de los patrocinadores.
La instancia del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), del que forman parte la CAA y la Asociación Argentina de Publicidad, agrega Albornoz, “tiene muchas ventajas, más allá de que sus observaciones no tienen la fuerza de una decisión judicial”. Básicamente, porque acota la difusión de una contienda entre marcas, resguardando la imagen de las empresas.
