AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA

CONARP en acción: actividades y logros 2024

Compromiso con la comunicación responsable; diálogo con entidades, empresas y autoridades; y nuevos desafíos en línea con las tendencias internacionales.

Desde lo institucional, en junio se realizó la Asamblea General Ordinaria quedando conformada la Comisión Directiva por Fernando Hofmann (CAA), Macó Estébanez (Godrej), Mariano Ricciarelli (Don), Luis De la Fuente (CAA), Silvia Tripoloni (CAA) y Carlos Barreiro (Cinovita). Por su parte, la Comisión Revisora de Cuentas fue integrada por Juliana Uva (Banco Galicia) y Mariano Luna.

En relación a los temas analizados, se identificó un incremento de casos competitivos, planteándose cuestiones sobre greenwashing, afirmaciones de liderazgo, similitud de recursos y publicidad comparativa. Asimismo, también se recibieron otras denuncias por protección al menor, contenidos sensibles para un sector de la audiencia y cumplimiento de normativa legal.

Por otro lado, desde el 2015 el Consejo de Autorregulación Publicitaria publica periódicamente diferentes papers institucionales a fines de recoger las principales tendencias internacionales y experiencias para mantener el material actualizado en línea con la evolución de la propia industria. Este año se presentó un nuevo documento, referido a la Comunicación Responsable en la Publicidad de Juegos de Azar, poniendo particular énfasis en la protección de menores de edad frente al impacto de las plataformas de apuestas online. El documento sigue pautas compartidas a nivel global, enfatizando los cuidados frente al riesgo de juego patológico o problemático, y desde ya destacando que se trata de un servicio exclusivo para adultos.

Entre algunas de las recomendaciones se pueden mencionar:

• El contenido y presentación del mensaje debe estar en conformidad con la ley vigente y las buenas prácticas profesionales.
• Evitar generar presión o ansiedad, explotar situaciones de vulnerabilidad o impulsos emocionales.
• Comunicar de manera veraz, brindando información objetiva, clara y relevante sobre el servicio publicitado.
• Toda la comunicación debe estar protagonizada por mayores de edad y dirigirse exclusivamente a personas adultas.
• Asegurar en la resolución creativa que el mensaje se encuentre exclusivamente enfocado en mayores de edad, prestando especial atención a los protagonistas del mensaje, así como también los recursos utilizados.
• Tener en cuenta el potencial impacto de los mensajes en menores de edad que puedan recibir el mensaje, aunque no formen parte de la audiencia objetivo.
• En caso de comunicar con Influencers, brindar el debido asesoramiento profesional, segmentar las publicaciones utilizando las herramientas disponibles en cada red social e incluir las leyendas que destaquen que se trata de una comunicación con fines comerciales y exclusiva para adultos.
• Efectuar campañas de concientización y utilizar leyendas sobreimpresas claras y evidentes en toda publicidad, que hagan alusión a que es contenido exclusivo para adultos, así como también las correspondientes advertencias frente al riesgo de adicciones y el juego responsable.

Dentro de este marco, se tomó contacto con la Asociación de Loterías Estatales Argentinas (ALEA), quien invitó al CONARP a participar como expositor del workshop “Comunicación responsable y marketing digital en el sector de juegos de azar. El rol de los Influencers y medios de comunicación”. Asimismo, se incorporó el Código de Buenas Prácticas para la Publicidad Responsable de Juegos de Azar Online en Argentina -redactado por ALEA- como anexo supletorio del Código de Ética y Autorregulación; de similar manera a como ya se ha realizado con otros códigos sectoriales anteriormente (alimentos y bebidas, bebidas alcohólicas, medicamentos de venta libre, y tabaco).

Por su parte, también se mantuvo contacto fluido con empresas líderes del sector tecnológico, como Google y Meta, en particular considerando la dinámica ante la generación constante de contenidos en redes sociales, así como también posibles objetivos comunes en relación con buenas prácticas para creadores de contenidos o Influencers.

En el plano internacional, el CONARP se incorporó al International Council for Advertising Self-Regulation (ICAS), sumándose para colaborar activamente en iniciativas globales que promueven la comunicación comercial responsable, fortaleciendo el sistema de autorregulación publicitaria. Participaron del encuentro José Domingo Gómez Castallo, Director de Autocontrol España (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial); Sibylle Stanciu-Loeckx, Directora de ICAS; y Fernando Hofmann, Presidente del CONARP.

Además, se realizó en Buenos Aires el encuentro del Capítulo Latinoamericano de ICAS, en donde participaron los organismos de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Paraguay, Uruguay y España, junto a autoridades de ICAS. Las reuniones se llevan a cabo en conjunto con la Reunión Regional LatAm de la World Federation of Advertisers (WFA). La apertura estuvo a cargo de Stephan Loerke, CEO de la Federación Mundial de Anunciantes y Vicepresidente de ICAS, quien destacó la importancia de promover una publicidad ética en línea con el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial. También participaron del encuentro Juliana Albuquerque (CONAR Brasil), Miguel Angel Aranda (CERNECO Paraguay), Hernán Triviño Oyarzún (CONAR Chile), Mónica Ramírez Hinestroza (Autocontrol Colombia) y Macó Estébanez (CONARP Argentina).

Durante la reunión, se intercambiaron experiencias y desafíos a futuro, poniendo especial énfasis en temáticas de interés como los contenidos digitales, IA, y sustentabilidad. Al finalizar, se firmó la Declaración de Buenos Aires, ratificando el compromiso de la región por una comunicación responsable.

Por su parte, Argentina también adhirió a la plataforma Global Think Tank presentada por ICAS en su encuentro anual realizado en Nueva York, a fines de identificar tendencias y compartir experiencias sobre buenas prácticas en relación en temas de interés -por ejemplo, Influencers, desarrollo sustentable e IA-, y que a través de la participación de diversos stakeholders, se ayude a amplificar el impacto colectivo del ecosistema publicitario global.

Asimismo, se colaboró en la Comisión de Marketing y Publicidad de ICC Argentina (representación local de International Chamber of Commerce), participando de proyectos como el webinar “Ética en las comunicaciones de franquicias”, en el cual se contó con reconocidos expositores de la Federación Iberoamericana de Marcas y Franquicias; así como también de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias, brindando la oportunidad de conocer el uso de la comunicación responsable desde la perspectiva de los franquiciantes y franquiciados.

Desde el lado del CONARP, se ofrecieron algunas recomendaciones generales para ayudar a la comunicación de las franquicias:

• Fomentar la adopción proactiva de los códigos de autorregulación y guías profesionales como parte integral de los valores de la marca franquiciante.
• Facilitar los materiales de comunicación, publicidad y promoción desde la casa matriz de la franquiciante.
• Desarrollar un proceso eficiente de contacto permanente entre franquiciante y franquiciado para asegurar que todas las propuestas de comunicación en cada ubicación local sean acordes a los estándares, directrices y políticas de la marca.
• Contar con asesoramiento profesional adecuado (legales + publicidad).
• Implementar jornadas de capacitación y/o actualización.
• Prestar especial atención a la gestión de redes sociales que involucren a la marca (por ejemplo, comunicación de promociones, contacto con Influencers, etc).

Además, a través de la participación en ICC Argentina, el CONARP colaboró en el grupo de trabajo que llevó adelante la 11° actualización del ICC Advertising and Marketing Communications Code, estableciendo contacto con Georgiana Degeratu, Global Policy Lead de Marketing y Publicidad, para conversar sobre las novedades de las implicancias del nuevo código que fue presentado en septiembre.

Entre algunas de las novedades que se incorporaron, se pueden mencionar:

• Recomendaciones sobre algoritmos e IA en comunicaciones de marketing.
• Promoción de la diversidad y evitar estereotipos dañinos.
• Medidas contra discursos de desinformación u odio.
• Fundamentación de declaraciones de carácter ambiental.
• Responsabilidades de Influencers y creadores de contenidos.
• Cuidados especiales en marketing dirigido a menores.

De esta manera, en 2025 se encararán proyectos tendientes a fortalecer el sistema colegiado de autorregulación publicitaria, en beneficio del consumidor, la sociedad en su conjunto y la credibilidad de la industria.