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Análisis de datos, redes sociales y el Mundial

Pasó la gran fiesta deportiva del año, pero quedan las enseñanzas. Fue “el Mundial de los datos y el real time”. ¿Qué hacer con el abultado caudal de información que producen eventos de esta magnitud?

Parece algo simple, casi básico, pero Marcelo Fedele -CEO de WideAg- se esfuerza en remarcarlo: “No hay que tomar decisiones basadas en lo que nos parece, debemos atender lo que nos dicen los datos y no tanto lo que sentimos”. Las herramientas para hacer posible esta premisa proliferan, no hay excusas. “Un cliente nos decía hace poco que lo estaban destrozando en las redes sociales, por unas notas aparecidas en los medios en las que no quedaba bien parado. Quería intervenir de manera urgente. Pero era apenas su intuición, no había datos concretos de que eso estuviera ocurriendo”, comenta.

En este sentido, el data driven aporta una radiografía bastante certera de la situación. Permite un detallado análisis a partir de las respuestas a preguntas como qué pasó (descriptivo), cómo fue que ocurrió (inferencial), qué pasará ahora y cómo debo reaccionar (predictivo). “Crisis hay todos los días, más aún en este tiempo de fake news”, concede Fedele. “Una herramienta como el listening de redes sociales, bien cualitativa, para resultar efectiva debe enfocarse a resultados concretos”, alerta; “debo tener en claro qué quiero saber, qué insights, qué estoy buscando. Datos hay por todos lados, el punto es poder identificar cuáles me sirven”, insiste.

En la previa del Mundial de Rusia, el pasado 7 de junio, Fedele y Agustín Giménez -Director Comercial Regional de SocialLive- fueron convocados por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) para participar de su Ciclo de Cursos Gratuitos, de carácter exclusivo para sus asociados. El tema convocante fue el análisis de datos y redes sociales de cara a un evento deportivo de alcance global. Y el primer mensaje que dejaron fue claro: “Valerse de las herramientas disponibles, sabiendo de antemano qué es lo que buscamos al hacer análisis”.

Identificaron también otras claves para la toma de decisiones: la importancia de personalizar los mensajes (“hoy los consumidores son individuos, no grupos ni targets”) y de afinar la puntería al momento de elegir a las figuras que van a comunicar esos mensajes (no fijarse tanto en la cantidad de followers, sino en que resulten creíbles y empáticas con lo que comunican). En este sentido, Fedele entiende que las herramientas de listening actúan como una suerte de Gran Hermano que, sin intervenir directamente en las conversaciones, recogen información muy valiosa para definir acciones.

UN OCÉANO DE DATOS
SocialLive, la compañía argentina para la que trabaja Giménez, lleva ocho años dedicada a la investigación de mercado, social listening, big y small data. “Lo básico ante toda esta avalancha, es identificar cómo los podemos aprovechar de cara a eventos enormes como el Mundial”, plantea. Un gran recital, un partido de fútbol o, simplemente, un viaje en un subte atestado de gente a las cinco de la tarde, generan big data, decenas, cientos o miles de personas opinando sobre un mismo tema. “Las redes sociales son el paraíso de big data”, resume Giménez. “Generan información durante las 24 horas los siete días de la semana”.

A propósito de esto, Giménez comparte datos de abril de este año sobre estos colosos: Facebook tiene hoy 34 millones de usuarios en la Argentina; Instagram, 15 millones (dos años atrás tenía 7 millones, lo impulsaron las celebrities); Twitter tiene 13 millones de usuarios y YouTube, 27 millones. ¿Más números? WhatsApp cuenta con 28 millones de usuarios en el país, LinkedIn suma 6 millones y 2 millones tiene Snaptchat (el 85% de sus usuarios tiene menos de 24 años). “Es un océano de millones de personas interactuando todos los días todo el tiempo”, resume Giménez el cuadro. “Toda esa data que se genera para nosotros es oro”, se sincera.

Los números precisos del Mundial de Rusia, que también manejan, son verdaderamente arrolladores: hasta una semana antes del debut se calculaba que 3.000 millones de personas serían impactadas en tiempo real durante el evento en todas las plataformas sociales. Se preveía que los 32 países, los 64 partidos iniciales, los 726 jugadores y los cuerpos técnicos generarían la misma cantidad de data que genera un país promedio como la Argentina en todo un año. Esto, sin contar a los fans y a los medios de comunicación. Y un dato de color: la Argentina fue el país más mencionado en las redes en la previa de Rusia 2018, seguido por Japón y Francia.

“Este es el Mundial de los datos”, confirma Giménez. El avance tecnológico, la cantidad de gente impactada y el nivel de cobertura, lo empujan a esa conclusión. Y vuelve sobre un viejo axioma, “una imagen vale más que mil palabras”, que -entiende- se ajusta a las características del contenido generado durante el mes que duró el evento.

CARAS CONOCIDAS
Las celebrities que venden de todo a toda hora, fueron puestas en cuestión por los expertos. “Zaira Nara es una de ellas. Pero la gente confía más en la opinión de alguien a quien considera especialista en algo, y no tanto en el famoso. La celebrity rinde para una marca de ropa, por ejemplo, pero de ahí a que Zaira Nara nos quiera vender un limpiapiso…”, cuestionó Fedele. “La audiencia cambió, ya no soporta cualquier cosa”, acotó Giménez más directamente. “La moda de los influencers ya lleva dos años de instalada. La clave ahora son los microinfluencers (de 5.000 a 10.000 seguidores), que son los que más lo están monetizando. Es gente que no llega a la plataforma siendo famosa sino que se convierte en famosa una vez estando allí”. Y concluye diciendo que la tecnología permite medir cada vez mejor los indicadores para saber por qué contratar a uno u otro influencer.

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