Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para #SociosCAA activos y adherentes
Audiencias Avanzadas es la nueva clave para comunicar mejor una marca
La hora de la inteligencia digital
Los cambios de comportamiento producidos por los avances de la tecnología requieren de una escucha cada vez más activa de parte de las compañías. Conocer, Entender y Hacer inteligencia, tres puntales en la era del Big Data.
El avance de las nuevas tecnologías y los cambios que ellas producen en el día a día de los consumidores obligan a un replanteo constante del modo en que las marcas se acercan a sus potenciales clientes. Es sabido: las audiencias ya no son pasivas sino activas, y el modelo de interrupción (el de la tanda televisiva que invade al espectador en el momento más interesante de su programa predilecto, por caso) ha ido dando paso a un ‘modelo de contenido’.
A partir de sus muchos años de trabajo en la materia, Marcelo Fedele, CEO de la agencia de marketing Wide Ag, admite haber entendido que “hoy hay que pensar de manera diferente la planificación de medios. Por eso, hace tres o cuatro años comenzamos a hablar de data planning. Las grandes compañías ya no planificamos en relación a datos duros sino que empezamos a identificar las características que hacen únicos a los usuarios. Entramos así en otra órbita. Lo llamamos ‘modelo de integración’ porque la gente está expuesta a múltiples estrategias, múltiples pantallas, a más de una experiencia. Y la idea es empezar a comunicarle a cada uno lo que está buscando”.
Fedele y el director comercial regional de Social Live, Agustín Giménez, tuvieron a su cargo una de las reuniones del Ciclo de Cursos Gratuitos que la Cámara Argentina de Anunciantes ofrece en forma exclusiva a sus asociados activos y adherentes. Titularon la presentación ‘Audiencias avanzadas. La clave para impactar con éxito’.
“Hemos venido cambiando el esquema de pensamiento anteponiendo la investigación y el desarrollo antes que la planificación de medios. Empezamos a hablar mucho más de satisfacción al cliente, y eso es algo que debemos investigar en las redes, porque la gente hoy está hablando en las redes”, amplió Fedele ante el auditorio. Es esta tarea de bucear allí donde el usuario o consumidor se expresa a lo que llaman ‘audiencias avanzadas’.
Un dato numérico alerta y pone en contexto: sólo el 2% de la comunicación en redes sociales pasa por las paginas propias de las marcas. El 98% restante corre por afuera. Lo confirma Agustín Giménez: “¡Cuidado! La gente no se queja en tu Facebook. Por eso, hay que trabajar desde las marcas en una escucha activa para no perder. A la hora de armar contenidos, no debo hacerlo en base a lo que yo creo que es”, advierte. Cita como ejemplo de esto el caso del reciente aumento de tarifas: “Contra todos los pronósticos, nadie se quejó por el aumento, se quejaron por la mala calidad del servicio. Lo que estábamos creyendo que era de una manera, no era lo que realmente estaba pasando”.
SABER ESCUCHAR
Estamos ante el fin del piloto automático para las marcas, se colige. Punto final para el modelo ‘how to’, “la manera en que yo le digo al consumidor cómo usar, por ejemplo, un taladro nuevo. No es así la cosa: yo como marca tengo que responder adecuadamente a la necesidad que esa persona tiene con su taladro”, clarifica Giménez.
Por eso llama a trabajar en dos niveles: en el caso de la venta de un auto, por caso, “abordar a aquel que yo creo que podría interesarse por el producto, pero también -y más aún- a aquel otro que ha opinado y ha estado buscando información sobre autos en Internet, porque es seguro que ya tiene una intención de compra”. En suma, dice Giménez, “hay que escuchar lo que dice la gente, entenderla y comenzar a trabajar sobre esa data”. Fedele propone, incluso, “destinar un poco más de dinero a investigar, aunque eso nos obligue a poner un poco menos en la acción propiamente dicha. De este modo es seguro que esa acción va a ser más efectiva”.
Audiencias avanzadas es sinónimo de “inteligencia digital” para ambos expertos. Una tecnología que es complementaria a las encuestas de antaño, que no la viene a reemplazar, sino que “aprovecha el Big Data para entender mejor a las audiencias”.
“Por el uso de la tecnología hoy estamos todo el tiempo generando data”, insiste Giménez. “Antes, la opinión personal se compartía con la familia o los amigos; hoy se genera data constantemente, lo que es espectacularmente útil. El primer paso de una buena estrategia digital debería ser escuchar para después de eso plantearse objetivos, estrategias y contenidos a desarrollar”.
Paradójicamente, a nivel global las organizaciones usan sólo el 12% de la información disponible, el llamado Small Data, “la punta del iceberg, lo que se observa en la superficie. Pero la clave es justamente lo que no se ve”, dice el hombre de Social Live, quien señala además los tres pilares del Big Data: Conocer (obtener más datos de las audiencias), Entender (la posibilidad de analizar esa información) y Hacer inteligencia (identificar insights, datos que aparezcan entre líneas).
“La información es poder”, ratifican los expositores. “Una mejor toma de decisiones siempre ayuda a vender más, o a vender lo mismo pero a menor costo. Por eso, Big Data es optimizar”, coinciden. Y aclaran también que “el camino al éxito se consigue con reportes que sean accionables, de dos o tres páginas y no de 500”.
Para graficar la necesidad de conocer las audiencias y trabajar sobre esa información para que pueda redituar mayores beneficios, escogieron Fedele y Giménez el caso de la industria vitivinícola, sobre la que señalaron aciertos y errores en cuanto al aprovechamiento de oportunidades comunicacionales y el peso cada vez mayor de la figura de los influencers. Para que la gente recuerde más el nombre de un vino y no tanto el de la celebrity que lo promociona.
