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Native Advertising: Nuevos formatos de publicidad
Una nueva forma de comunicar, mediante la cual el anunciante puede llamar la atención de su potencial cliente, proporcionando un contenido de alta calidad en el contexto de “experiencia” orgánica. El anunciante es así menos intrusivo y de esta forma logra aumentar los clicks / tráfico.
“Internet registra el 100% de los impactos publicitarios. Esto permite medir un montón de cuestiones sobre cómo interactúa el potencial cliente del anunciante con ese mensaje y cómo reacciona con los formatos de publicidad. Por eso evoluciona tanto la publicidad en web: al permitir analizar tantas variables se va modificando permanentemente”.
Alejandro Brega, CEO & Founder de MediaFem, resumió así cuál es la dinámica de la publicidad en la web y cómo se inserta en ella uno de sus formatos más novedosos, el Native Advertising. Su ponencia, en la sede de la Cámara Argentina de Anunciantes el 11 de diciembre, cerró el ciclo anual de cursos gratuitos que la CAA ofrece a sus asociados.
Pero ¿en qué consiste el Native Advertising? (anuncio nativo, según su traducción literal del inglés). Brega trazó un paralelismo con la publicidad en TV. “Para la gente ‘off line’, sería lo que es una PNT (publicidad no tradicional) de Internet; no es una definición del todo correcta, pero ayuda para orientar su comprensión”. Se trata de un concepto nuevo en la Argentina, aunque ya se usa hace tiempo en Europa y Estados Unidos, donde prefieren no hablar tanto de un nuevo “formato” de publicidad, sino de una nueva forma de realizarla.
“El Native Advertising consiste entonces, básicamente, en generar contenido sobre el anunciante que esté vinculado a la temática que aborda el sitio web. Por ejemplo, en un sitio que habla sobre cómo decorar un deck, agregamos uno de estos módulos con información sobre una empresa de lacas para madera”, resumió este licenciado en Ciencias de la Computación y ejecutivo con más de 8 años de experiencia en la industria de la tecnología y el marketing online.
Esta es la más común y la más extendida de las formas de Native Advertising. El usuario de Internet tiende a verlo como contenido del sitio y establece un mayor engagement con este tipo de anuncios que, por ejemplo, un banner tradicional, que los internautas tienden a esquivar.
Suena simple, en principio, para una campaña muy focalizada en webs bien segmentadas. “Cuando se trata de campañas más masivas y se necesita penetrar en más sitios, ahí se enfrenta la necesidad de hacer esto más escalable”. Brega explica que ya existen soluciones de software que ofrecen formatos semejantes a “banners de contenido” que mutan según los distintos segmentos temáticos de los sitios / canales.
Pero deben cumplirse algunas premisas ineludibles en la realización de los Native Advertising. Como casi toda la publicidad web, esta forma de promocionar está regulada por el Interactive Advertising Bureau (IAB) y una de las exigencias es que, aunque el aviso en sí es un ‘contenido’, el lector del sitio tenga bien en claro qué es una publicidad y qué es contenido propio del sitio. “Este anuncio debe estar bien delimitado, aunque su diseño sea asimilable al de la web donde se publica”, precisó Brega. Cumpliéndose esta y algunas otras premisas, el Native Advertising admite muchas variables de presentación “siempre que el medio -y la marca- lo acepten”.
El concepto de “nativo” tiene que ver con una experiencia más personal del usuario sobre la publicidad. El elije entrar por su propio interés, por tanto, es menos intrusiva. Brega destaca también como ventaja de los Native Ads que “devuelven protagonismo al medio, quien desde el vamos decide si acepta o no el aviso”. Brega, CEO de MediaFem -empresa desarrolladora de Native Ads para sitios dedicados a temáticas femeninas, de salud y belleza-, señaló como contraparte lo que sucede con la publicidad contextual, “en la que el sitio no sabe qué tipo de anuncios le están colgando en su página”.
Como ejemplo cotidiano de Native Ads, el disertante mencionó “los enlaces patrocinados de Google: uno busca un contenido y nosotros le ofrecemos otro contenido para vender”.
La exposición del especialista también incluyó un repaso sobre el origen de la publicidad online, desde 1994 cuando surgió el primer banner, hasta el universo actual de avisos desarrollados en Flash y HTML5, con videos y otros formatos multimedia embebidos, pasando por el Gif (surgido en 2000, con los primeros efectos de animación). “Flash, HTML5 y Gif, más JPG, son los que dominan la publicidad web”, explicó Brega, impulsor local de los Native Ads.
También en el universo de “lo que viene”, Brega detalló formatos como los “rising star”, los “rich media” y los “Layers”, los cuales son más impactantes pero, a la vez, “más intrusivos”, una condición muy mal vista por muchos navegantes de la web, reacción que obliga a tratar de evitarla en la publicidad. Como herramientas a gran escala, ideal para retailers, el fundador de MediaFem mencionó los DCO: herramientas de publicidad online que se van adecuando según cada navegante y en función de un portfolio de cientos o miles de productos como los que deben gestionar empresas de venta online o de turismo.
Brega cerró la charla con una sentencia que abonó con datos concretos: “El Native Advertising es una nueva forma de comunicar”. Y precisó que en 2015 la pauta respecto de 2014 en esta modalidad de anuncios crecerá un 34% y que históricos de la web como Yahoo.com están haciendo importantes inversiones en el desarrollo de estas plataformas. “Internet es uno de los pocos medios en el mundo que crecen en inversión publicitaria”, agregó Brega, y los Native Ads dan la posibilidad al cliente y al medio de customizarlos según sus propias exigencias, entre otras ventajas.
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