“Tenemos la suerte de que en América Latina hay una tradición y una cultura de autorregulación. Uno de los sistemas más antiguos y más respetados del mundo que establece en la región una buena base para desarrollar publicidad responsable”, señalo Will Gilroy, director de comunicaciones de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, según sus siglas en inglés) en entrevista con el CONARP, dentro del marco de su participación en el Capítulo Latinoamericano de reuniones de la WFA, realizado en mayo en Buenos Aires por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) en calidad de anfitriona.

En la nota, el directivo habló de los temas que se trataron durante las reuniones en el país, el trabajo que la WFA está realizando con relación a la práctica de autorregulación de la industria, los beneficios del sistema y el comportamiento de los anunciantes en lo que hace a la publicidad responsable.

Además, dio un panorama integral de la situación de la autorregulación en el mundo y los desafíos que el entorno actual plantea a la comunicación responsable.

Las jornadas que lo trajeron a Buenos Aires, entre otros temas, abordaron el tema de la publicidad responsable en las categorías de alimentos y bebidas alcohólicas. ¿Qué puede decirnos acerca de esto? ¿Cómo es el estado de la cuestión?
Primero, hay que explicar algunos antecedentes. En América Latina tenemos 11 asociaciones nacionales y cada año nos encontramos para tratar los temas más importantes. La última vez que lo hicimos en Buenos Aires fue en 2004 creo. Hay mucha voluntad en todos los países de la región de ayudarnos y controlar lo que vamos haciendo, sobretodo en temas como la publicidad de alimentos y alcohol, y la publicidad infantil.
Tenemos que tener en cuenta el hecho de que la publicidad es una cosa importante en la economía. Es muy importante para que la empresa pueda tener éxito: crea trabajo, paga impuestos al Estado, paga impuestos a los medios para que los medios puedan ser independientes, esponsoriza deportes, etc. Pero tras haber dicho todo eso, quiero decir que nadie tiene el derecho divino de hacer publicidad, entonces es necesario ejercer nuestra responsabilidad. ¿Qué significa ser responsable? Lo pregunto porque es una frase muy dicha en la industria, y no muchas veces está claro que implica. Hace unos 10 años fuimos a una empresa hablar del tema y hoy nos reconocen que en ese entonces no se entendía muy bien a qué nos referíamos. Entonces desde ese momento tuvimos que establecer una visión de qué quiere decir publicidad responsable, a nivel cualitativo y cuantitativo. Hemos definido bien esta visión y estamos implementándolo a nivel global y en América Latina en particular.
Tenemos la suerte de que en América Latina hay una tradición y una cultura de autorregulación. Uno de los sistemas más antiguos y más respetados del mundo, que establece en la región una buena base para desarrollar publicidad responsable.

Estos son algunos de los motivos que convocan este tipo de reuniones…
Sí. El cómo haces un anuncio. Eso significa que hay que establecer un código de conducta, regular desde la propia industria el cómo haces publicidad. Por ejemplo, en el sector alimenticio, no pueden existir los “snacks for meal”, esto es, no se puede decir que el snack es una cena, ni incitar a reemplazarla con este producto.
Hay cuestiones de autorregulación que tienen que ver con pautas cualitativas, pero también esta lo cuantitativo. En la publicidad de productos que se dirige a los menores de 12 años, por ejemplo. El problema es que los niños ven un producto o un anuncio para chocolates que quizás viene seguido de un comercial de hamburguesas, entonces tuvimos que adaptar esta autorregulación para controlar no sólo el cómo, sino el qué comunicamos.

¿En qué se basan o cuáles son los ejes de trabajo estratégicos de la WFA en estos temas de Publicidad Responsable y autorregulación?
Aunque utilicemos mucho la palabra globalización sabemos que cada país del mundo, sea China, Argentina, Inglaterra o Sudáfrica, son países distintos, con culturas diferentes. Sin embargo, hay muchas cosas en común, que queremos promover a nivel global, como qué significa ser leal, decente, honesto. En este sentido, en la sede del Consejo Internacional de EASA, hemos desarrollado algunos criterios “toplines”, para que las entidades de autorregulación dispongan sobre aquello que hace que la publicidad sea ética. Intentamos implementar estos 10 criterios a nivel mundial, aunque evidentemente tenemos problemas para hacerlo, por ejemplo, en Corea del Norte. Sin embargo, vamos poco a poco intentando implementar sistemas de autorregulación que tengan estos criterios definidos por EASA.

Para unificar un poco…
Sí, para que cada país tenga una manera más o menos consistente de autorregularse.

¿Cómo ves actualmente el comportamiento de los anunciantes con relación a la Publicidad Responsable?
Trabajo para la Federación Mundial de Anunciantes pero esto no significa que vaya a decir que toda la publicidad es buena, porque no lo es. Hay buenos anuncios y hay malos anuncios. Soy una persona, soy un consumidor al final del día, y no sería creíble si diría que toda la publicidad es muy buena. Es por eso que trabajamos en la autorregulación: para que la publicidad mejore.
Ayer comentaba que me acuerdo muy bien cómo hace 3 años mi sobrino (que tenía entonces más o menos 4 años) pasaba todo el día frente a la televisión, miraba los anuncios, y un día estaba yo en la cocina con mi hermana, cocinando, él entra, se acerca y dice: “Mamá, ¿estás segura de que el coche tiene un buen seguro? Tenía sólo 4 años y mi hermana me miraba con cara de “Y tu que trabajas en la Federación de Anunciantes…”.
Hay varias versiones de lo que hace la industria y lo que quiere la sociedad. Hay diferencias a veces entre lo que dice una empresa y lo que luego hace una empresa. Esta iniciativa de autorregulación es justamente para cotejar. La industria y la sociedad no siempre están en la misma fase, y es por eso que hay que trabajar sobre esto. Creo que hemos dado muchos pasos adelante, sobre todo con relación al sector de la publicidad de alimentos, con la industria del alcohol también, sectores que han tomado compromisos muy importantes para cambiar la manera en cómo hacen publicidad, sobre todo en lo que hace a cómo reducir la exposición de niños a sus productos. En este punto, la industria alimenticia ha cambiado completamente la manera en cómo se comunica con la infancia.
De esta forma, poco a poco vamos caminando, avanzando, pero hay siempre mucho para hacer. El problema, y siempre hablamos de esto, es que la publicidad es la operación más visible de una empresa, entonces siempre hay una crítica hacia la marca que se muestra en su publicidad.

¿Cómo está la situación de la autorregulación en Europa? ¿Cómo la ves con relación a otras partes del mundo, en particular, con lo que está sucediendo aquí en la región latinoamericana?
Recuerdo que en el 2005 estábamos en un contexto en el cual hablamos mucho de la publicidad de alimentos, y el director general de la salud en Europa consensúo una plataforma con la industria, los accionistas, los grupos de consumidores, el ente regulador y los grupos de salud. Al principio la discusión era “la autorregulación funciona” vs. “la autorregulación no funciona”, y ante este enfoque de disputa, el director general, que es un hombre bastante inteligente, dijo: “Bueno, pues estamos hablando sólo de términos” y explicó los 10 criterios, es decir, lo que es realmente la autorregulación, la ética. Y planteó que: “Si no hay autorregulación, entonces: ¿Qué hacer cuando vemos una publicidad que es maliciosa o indecente? Nos queda recurrir a un abogado, y el único que se aprovecha de esta situación es un abogado que sigue el anuncio por televisión y actúa”.
Finalmente, hubo un consenso general entre los accionistas, los grupos de salud, la industria y el regulador, que tiene los suficientes criterios para dar la posibilidad de tener una autorregulación ética. Con lo cual fuimos por los 27 países de Europa con un buen motivo, promoviendo los criterios definidos por la comisión europea sobre lo que es la buena autorregulación, y hoy tenemos sistemas en 23 de los 27 países. Hemos avanzado muchísimo.
La segunda región en el planeta donde existe buena autorregulación es América Latina, justamente, por lo que estaba diciendo antes: existe una cultura de autorregulación de la industria que viene de los años “50 y “70 que utilizan también como referencia estos principios que hemos acordado en Europa. En la región no hay un regulador como tenemos en la comisión europea, hay un Mercosur que no es exactamente lo mismo. Existe una red en Latinoamérica, una iniciativa muy buena para intercambiar buenas prácticas. De este modo, creo que están mejorando muchísimo los sistemas en la región, no sólo en Argentina, también en Perú y Brasil.
Entre Europa y América Latina tenemos muchos vínculos, y creo que son las dos regiones más avanzadas en temas de autorregulación en todo el mundo. También EEUU, pero es un caso particular. Todavía en Asia y África tenemos mucho trabajo que hacer, pero al menos con lo que estamos haciendo en Europa, y lo que estamos haciendo aquí en América latina, tenemos una referencia de que lo podemos alcanzar.

Y más con lo que está creciendo el mercado publicitario en regiones como el Sudeste asiático, China o India, que también deben tener sus particularidades.
No hay allí una cultura de autorregulación. Y cuando estas acostumbrado a hacer todo lo que dice el Estado, como sucede en China, Corea o Japón…

Pero es un desafío, porque hoy vemos números de inversión publicitaria, en países como India o China, que son muy altos, por una cuestión demográfica incluso.
Hay algunos casos que son especiales, como el de India, donde tienen un sistema de autorregulación que es el segundo más antiguo del planeta y que viene dado por el vínculo que el país tuvo con Inglaterra en el pasado.
El sistema de autorregulación en India está reconocido por la ley, entonces están muy avanzados en el tema. Sin embargo, en China no hay nada. Hay un primer Código que pudimos lanzar hace dos años, pero todavía no se ha implementado de manera consistente, entonces aún hay mucho trabajo por hacer ahí.

Mencionaste recién un poco cuáles son los beneficios de adoptar la práctica de autorregulación. ¿Querés agregar algo más con relación a este punto?
Hay algo que tiene que ver con lo intangible, el cuestión de la confianza hacia la marca. Todos sabemos que la marca vale más que lo que es tangible. Es importante lo que queda en la mente del consumidor, más allá del producto tangible, y eso depende muchísimo de la confianza que tenga en esa marca. Los responsables de marketing saben de esto y está en sus preocupaciones. Saben que tienen que moverse en la empresa, pero también en el entorno industrial. Hay que tener una autorregulación empresarial y hay que tener una autorregulación industrial. Las empresas más grandes saben esto.

¿Y cuáles crees que son los principales desafíos que este entorno o contexto impone a la comunicación responsable y transparente?
En primer lugar, el crecimiento del fenómeno. En los países en los cuales no hay una tradición o cultura de autorregulación, es difícil explicar los beneficios inmediatos del sistema. Lo que decía anteriormente: hay que explicarlo todo a lo largo, y a veces las empresas no piensan a lo largo, lo cual es un problema. Sobre todo con las empresas emergentes, hay que explicarles el valor de invertir en un sistema que al final te va a traer más confianza.
En segundo lugar, existe mucha gente que no se toma el tiempo para entender realmente qué significa la práctica de la autorregulación. La autorregulación es un concepto. Aquí estamos hablando de estándares publicitarios, pero creo que tendríamos que pensar la palabra en sí. Por que “autorregulación” suena contra-intuitivo, suena como a algo que hay que cortar con ello (por ejemplo, si yo cada año quiero dejar de fumar, busco autorregularme, pero sin embargo, luego no puedo dejar el cigarrillo). Se dice en inglés: “El zorro cuidando el pollo”. Esa es la impresión intuitiva que se tiene de la autorregulación pero que, sin embargo, no lo es. Nosotros hablamos de criterios, de lo que sucede si no hay autorregulación (como la intervención de abogados que comenté antes). Entonces, en cuanto a la industria, tenemos un gran trabajo de comunicación por hacer para explicar bien cuáles son los beneficios de la autorregulación. Quizás cambiar la “marca” autorregulación, al fin y al cabo somos publicistas…

¿Y como la llamarías?
Estándares. Estándares de autorregulación. Es importante explicar a la gente qué tendríamos si no existiera la autorregulación.
Y en tercer lugar, quiero agregar, que es justamente por culpa de la industria, que no ha comunicado los beneficios de la autorregulación hacia la sociedad en general, que aparecen las críticas y también el regulador. Muchas veces hemos visto en los casos de publicidad de alimentos, alcohol, o en la dirigida hacia la infancia, que quieren regular, porque no hay cosa más simple o popular que decir: “Yo voy a ganar votos por decirte cómo cuidar a tus niños”. Todo el mundo sabe que la salud de los niños es una cosa muy importante y muchos políticos saben lo que aporta la publicidad en ciertos productos. Pero muchos no entienden lo que es la autorregulación realmente, y que con ella se están haciendo grandes esfuerzos para proteger a los niños, que son vulnerables. No entienden que con la autorregulación se puede proteger a este público de un modo más flexible. Entonces quieren establecer una ley y finalmente los que pagan por la autorregulación dicen: “¿Por qué pagamos la autorregulación cuando se va a regular?”, como en algunos países del mundo donde hay sistemas muy fuertes pero donde se paga muchísimo dinero y el regulador sigue regulando. Eso en parte es por culpa de la industria, por no haber explicado bien lo que es la autorregulación, aunque también existe un instructivo en muchos reguladores para regular la publicidad cuando no saben exactamente lo que están haciendo.